《甲壳虫的全球史》苗炜
工作室解读
。《甲壳虫的全球史|苗炜工..一
关于作者
伯恩哈德.里格尔是德国当代著名学者、荷
兰莱顿大学历史系教授。他的另一本代表作
是《英国与德国的科技与现代性文化(1890
一1945)》。伯恩哈德自己的父母就是两位
壳虫汽车的拥趸,在他们的影响下,他对
壳虫的起源和发展历程产生了兴趣。
2014年,《甲壳虫的全球史》获得了哈格利
商业史奖,这是美国历史学会下属的美国企
业史学会设立的奖项,颂发给年度最优秀的
商业史著作。
关于本书
恩哈德.里格尔研究了文化和技术、政治
和经济、国家意志和民众心理、工业设计和
广告才能,揭示了二十世纪三十年代费迪南
德.保时捷设计的这款汽车如何能够以甲
壳虫之名成为与可口可乐齐名的全球商品。
w
核心内容
壳虫汽车兴衰故事是一部二十世纪全球
政治、经济和文化史的缩影。它的诞生有很
强的政治和意识形态背景。民众之车“原本
是希特勒的民生工程之一,曾在二战中被广
泛使用于战场,战后,为了降低占领成本,
防止德国经济彻底崩溃产生的政治和社会
于果,英国人开始恢复甲壳虫的民用生产。
t后,西方阵营为了遢制苏联的势力扩张,
始扶植德公务员法培训课程国经济。这为甲壳虫进入更广闻
国际市场提供了政治先决条
口
半
o
壳虫在战后的成功在于它准确的抓住]
不同市场的需求。在德国国内,它作为一种
成熟的车型,满足了经济急速发展中富裕起
来的德国人对一辆家庭汽车的功能期待,同
时它将自己塑造成了德国自强不息的国家
兴的代表。在美国市场,它的小巧和高性
价比填补了市场的空白,迎合了美国新兴的
郊区女性群体的消费需求。它抓住了美国年
轻的对娱乐性的追求,通过各种改装车型成
为了他们生活的一部分。
自从1977年在美国停产,甲壳虫就开始了
退出全球市场的过程。停产因为作为一个二
十世纪三十年代的设计,它在舒适度、性能
和安全性上已经不能满足一代又一代新消
费者的需求。
历合背景;德国市特勤政权为了推动国家经济现代化、
选票宣布髯产“KdF汽车“(民众之车),就是最
的雌形
壶虹在二戚被用于军用,戟后为了降侥占
领成本,防止像国经济彻底腕溃后产生悌果,英国人开
甲声虫成为著名车型,在像国国内外大获成功
甲经济膳飞:既得益于联技像国的经济膳飞,甲完出也满足
了德国人对一辆家庶汽车的功能期待
留商于经营:使它成为了像国自强不怒的国家复兴的代表
界漾足公务员法培训课程需求:小巧和高性价比的特点进合了新兴消费群体的
需求,也抓住了美国年轲人对娱乏性的追求,如改装
甲壳虫作为消费品,固不再造应市场需求而衰落
甲依精早朝车型设计,超来越过时
番克品增加,关国监管念加严格,甲宁出制造成本上升
朗团安伟隐悉几次召回,影响市场声誓度
睿于今年7月在黜西哥正式偷产,最终成为老爷车
昼卫先出的世纪注沉
目每天听本书彼到
2
毒天半小时搞懂一本书OD
前言
你好,欢迎每天听本书,我是苗炜。今天我
要解读的这本书叫《甲壳虫的全球史》。
书名里的“甲壳虫“指的不是昆虫,而是德国
大众汽车的标志性车型。2019年7月10日,
这款车型在墨西哥正式停产,这款拥有81年
历史的车型正式成为历史。它独特的圆形轮
府,在过去几十年成了世界上最著名的形状
,甚至成了美国国家文化的标志之一。
在全球化的消费浪潮里,它和可口可乐一
样,保持了惊人的国际可见度和认可度。
在德国,每年5月,甲壳虫老爷车驾驶者,就
会聚集在汉诺威的“麦卡弗“集会上,这是德
国规模最大集会之一。与此同时,伦敦北部
的北安普敦郡会发生“臭虫拥堵“,这是一群
甲壳虫人的聚会。2007年,这个活动吸
引了4万名观众公务员法培训课程。2011年后,由于担心集会
会造成英国乡村道路交通堵塞,组织者被1
阻止众多粉丝前往集会场所。这些甲壳虫老
爷车的搜集者,既有手头阔绰的富豪,也有
退休的汽车修理工、邮差、老师、电气工程
师,他们的年龄从20多岁70多岁不等。
口
然它曾经在世界范围内成为流行,但是甲
壳虫最初的诞生,却带着很强的意识形态倾
向和政治意图,它是希特勒政治计划的一个
步骤,是第三帝国破产的政绩工程。那么,
这款车又是如何在清算纳粹遗产的过程中
存活下来,并且成为被全球接受和喜爱的消
费品?它背后的历史、政治、经济和社会文
化因素究竟是什么?《甲壳虫的全球史》这
本书,就是回答这些问题的不二之选。
国
这本书的作者是德国当代著名学者伯恩哈
德.里格尔。里格尔自己的父母就是甲壳虫
汽车的拥趸,在他们的影响下,他对甲壳虫
的起源和发展历程产生了兴趣。2014年,
《甲壳虫的全球史》获得了哈格利商业史
奖,这是美国历史学会下属的,美国企业史
学会设立的奖项,颂发给年度最优秀的商业
史著作。
匹
接下来,我将分三部分为你解读这本书。首
先,我们来看看甲壳虫的诞生。它为什么会
成为纳粹的遗产,又是如何在战后的清算中公务员法培训课程
存活下来的,也就是甲壳虫诞生的历史和政
治胡景。第二部分,我们来说说,哪些因素
让甲壳虫从纳粹遗产,变成了全球消费文化
的翘楚。第三部分,我们来,甲壳虫是
如何衰落的?
接下来进入第一部分,壳虫的诞生和
希特勒有什么关系?它在战争中曾经扮演什
么角色,又是为什么能够逃过战后的清算,
成为了战后的德国制造?
我们先来说说甲壳虫的诞生背景。1938年7
30日,美国福特汽车创始人亨利.福特,
在底特律庆祝了他的75岁生日。德国驻克利
夫兰领事前来参加了晚宴,代表希特勒给福
特带来了一份礼物一一一枚硕大的德国鹰
骑士团的十字勋章,这是纳粹给予外国人的
最高荣誉。希特勒对底特律大亨的祺拜由来
已久,早在1922年,希特勒就在他蓉尼黑的
土上了福特的肖像。那个时
国的霸主是福特T型车。历
史上的标准化大规模生产模式,也正是由福
20世纪20年代,汽车在德国并不普及,它对
中产阶级有强烈的吸引力,而中产阶级构成
了纳粹党选民的坚实核心之一。纳粹政权希
望证明,自己能够为选民提供更多负担得起
的耐用消费品。希特勒原本就对各种机械很
有兴趣,他虽然从来没学过开汽车,但他很
汽车,常常乘坐梅赛德斯品牌公务员法培训课程的高端豪华
轿车,在柏林夜晚飙车。希特勒在福特式的
流水线上看到了高效、科学、团结一致和整
齐划一,非常希望德国能够像美国一样,成
为汽车的生产大国。于是,纳粹德国的民
工程之一,就是督促德国汽车厂家生产一种
结实耐用的汽车,售价控制在1000马克上
F,保证德国的中产家庭有能力购买。希特
勒给它起了个名字:民众之车。而生产它的
工厂就叫“大众汽车“。那么,谁来设计这款
汽车呢?曾任戴姆勒-奔驰技术总监的费迪
南德.保时捷接过了这项设计任务。
保时捷的设计拥有哪些特点呢?它的心脏是
个一升的后置四缸箱式对置发动机,按照
当时的标准,动力可以提升到23马力,对于
小型汽车来说,已经是一个强大的组合了。
同时,工程师们选择的空气冷却式设计,将
汽车的重量限制在1000干克左右,同时还
提高了燃油效率,使每一百公里的耗油量大
概保持在7升左右。要知道即使在今天,这
款车的耗油量也算是比较省油的了。空气冷
却式技术方案还意味着,冷却剂既不会沸腾
也不会冻结,即使发动机处在极端的天气条
片下也能照常工作。它的高离地间隙和封
闭、坚固的车身底盘,使得汽车能在崎岖不
平的地面上行驶。同时,它拥有当时公务员法培训课程并不多
见的采暖系统;经过空气动力学测试的圆形
外壳设计可容纳多达5人。这些特点,都为
七来的军事改装提供了条件。
937年夏天,保时捷花费了大约50万马
克,对这款汽车进行了超过250万公里的测
试。1938年,在柏林举办的车展上,希特勒
自豪地宣布:“这款汽车将为数百万低收入
的新客户敞开大门“他把这款汽车称
F“KdF汽车“,意思是“通过快乐获取力
车“,这就是最初的甲壳虫。
但是,还没等到KdF汽车投入量产,第三帝
就不得不全力以赴投入战争。这个时候的
KdF汽车并没能实现希特勒在柏林车展的
承诺,走向民用,而是走向了战场。
圆
前面,我们提到了KdF汽车的设计特点。它
坚固、快速、适应恶劣的气候环境和各种路
史,让它很有军用的潜质。1939年秋,保时
捷调整了KdF汽车的设计,让它拥有更高的
也面间隙、更强大的传动装置、更宽的轮
距、更结实的轮胎的轮辐,以便在战争中
好地发挥作用。这款绰号“桶子汽车“的轻型
汽车,后来在许多战区都享有显赫的地位。
1945年,战争结束的时候,这款“民众
车「的地位非常尴尬,在纳粹的宣传中,它
被大肆吹捧为民众团体的象征“,但这个政
府没把光明公务员法培训课程的未来展现在德国人民面前,而
2不口R
府没把光明的未来展现在德国人民面前,而
是带来了一个毁灭的国家。工厂的发展同时
带有第三帝国的犯罪性质印记,因为它战时
的运转依赖于来自全欧洲的强迫劳工,他们
营养不良,被任意施加暴力,并且数以百计
的战时劳工子女因此死亡。然而,在公务员法培训课程战争结
束时,“民众之车“并没有随着纳粹的灭亡而
灭亡,它能幸存下来主要归功于一个不断变
化的国际格局。
1945年到1949年,大众汽车的所在地沃尔
夫斯堡被英国占领。当时,对于如何处理改
造德国有两种不同的看法。美国人计划通过
全面再教育的方式,在德国人民中铲除纳粹
的文化根源,同时限制德国的工业能力。而
英国人认为,在德国的“民族性格“中存在着
一种强烈的侵略性倾向,这种倾向需要几十
年才能根除。因此,务实的目标是确保他们
自己的安全,免受德国敌意的侵扰。
945年6月,英国军事当局控制德国西北部
大片地区,他们认为,防御区的首要任务是
加强控制,维护公共秩序,其中必须要完成
的事情之一就是养活和安置德国人。英国拒
绝在经济上扼杀德国,因为一个停滞不前的
德国,将需要大商品进
,这实际上增加了占领成本,对英国本躬
造成沉重负担。同时,一个大势已去的德匡
会在中欧留下权力真空,不利于稳定;持续
的贫穷和社会的不满,也可能导致德国激进
有翼的复苏。这正是历史上发生过的事情。
鉴于这些经济和政治风险,英国倡导“建设
性实用主义“。
阡
沃尔夫斯堡留下的工厂,引起了英国人的强
烈兴趣,纳粹留下了一款成熟的样车,以及
一批庞大的无债务生产设施。大众汽车厂是
德国唯一一家,原则上可以在战后立即投入
生产的汽车厂。1945年8月,英国军方游说
盟军当局准许生产KdF汽车,解决占领区管
理行动车辆短缺的问题。英国占领区有200
多万居民,却只有不到6.1万辆汽车,其中
65%可以说是“破旧不堪“。英国政府官员j
断,在沃尔夫斯堡生产的汽车将不但能支持
该管区的日常工作,还可以替代从英国进[
的价格昂贵的汽车,减少占领成本。
国
很快,美国人也接受了英国人的看法。德国
的经济困难,开始催生了一些社会动荡的苗
头,再加上苏联试图扩大在欧洲的势力影
范围,也让盟国十分担心。美国人很快意i
到,在美苏之间日益明显的紧张局势中,
共了一个关键的政治战场。1946年
,美国政府放弃了对德国工业的限制性
济政策,开始实施积公务员法培训课程极的重建政策。这为
壳虫日后的出口提供了政策契机。
阡
I
口
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5
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企
版己藩
我们前面说到,战争结束的时候,这款“民
众之车“的地位非常尴尬,纳粹政权的灾难
性垮台和德国的毁灭,摧毁了这个城镇赖以
生存的基础,民众对汽车制造的未来比较担
心。然而,当英国的占领接近尾声时,沃尔
夫斯堡及其汽车制造的前途却是安全的。到
了1949年12月份,汽车产量已经达到了
好,这就是我们第一部分的解读。在这部分
我们知道了,甲壳虫汽车的雏形“民众之
车“是希特勒政权为了推动国家经济现代
化、争取选票的民生工程。费迪南德.
保时捷设计的这款汽车因为战争没能投入
产,但是由于其坚固耐用、高适应性的特
点,在二战中被德军广泛使用于战场。战
后,为了降低占领成本,防止德国经济彻底
朝溃后的政治和社会后果,英国人开始恢
壳虫的民用生产。此后,西方阵营为了遏
制苏联的势力扩张,开始扶植德国经济,
为甲壳虫进入更广阔的国际市场提供了政
,
团
刀
口,我们进入第二部分的解读,巾弼
虫是如何成为一种著名的车型,在德国国内
和国际市场上大获成功的。
圆
1947年秋,英国为大众汽车找到了一个掌
舵人:公务员法培训课程海因里希.诺德霍夫。诺德霍夫是柏
林技术大学机械工程专业的毕业生,曾经在
德国汽车制造公司欧宝公司工作多年。诺德
霍夫对这款汽车做了一个判断:它基本技术
特征是合理的,但是需要在美学上作出大量
改进。
于是,1949年6月推出了“出口版本“的汽
车,这款汽车比保时捷原款汽车更舒适,隔
音效果更好。内部设计师用铬条装饰仪表
板,安装遮阳板和可调式软垫座椅,座椅上
覆盖着结实的、色彩协调的织物,还涂了一
明耐用
的合成树脂光泽漆。诺德露夫这样
旨记者解释这种改造:“淡绿色“中榷
色“和波尔果红色“三种汽车外观颜色,代
表了和平“。简单的说,出口样车的新美
学,把这款纳粹设计重新塑造成一种战后的
商品。
这种战后商品首先在德国国内取得了巨大
成功。1955年,德国客户要想买一辆甲声
虫,平均等待时间是四个月。在一些地方,
不经过等待直接就能交付一批甲壳虫,可以
称为本地新闻。一个汽车交易商解释
说:“因为人人都想买一辆新款的大众汽
颜s
国
阡
壳虫的成功,首先得益于联邦德国的经济
糊飞。1950年朝鲜战争爆发后,联邦德国
经济在其后的10年里每年增长8%,失业率
和通胀保持在低水平状态。德国公务员法培训课程社会普遍在
这种高速发展中获益,人们终于有了买一辄
汽车的闲钱。
那时候,人们从战争中走出来,普遍重视家
庭生活。许多联邦德国人没有把收入增长中
的很大一部分,用于个人爱好和商业娱乐,
而是把钱存起来,用于购买大件的家居用
品,比如洗衣机、冰箱等等。而这些物质欲
望中,除去自己建房子和买房子之外,最昂
贵的部分就是买一辆汽车,可以让一家人进
行一赵不需要太多花费的短途旅行。甲壳虫
汽车恰好能为父母和子女提供足够的空间。
而且,它的设计和生产都很成熟,缺乏竞争
55
但除了这个,还有其他的原因。我们购买
件商品时,并不完全因为它的设计和质量,
我们还会为它所代表的东西买单,对这个品
牌产生极大的忠诚度。
在20世纪50年代,大众汽车品牌不再是
个中立的、功能性的目标,而是成了一个与
联邦德国快速复苏密不可分的显著集体象
征。它的工厂所在地沃尔夫斯堡原本是个边
缘的、中等规模的城市,但在20世纪50年代
和60年代初,它像磁铁一样吸引
和作家,因为沃尔夫斯堡的发展,为重建
程提供了光辉的范例,将联邦德匡
穷的、满目疮瘢的国家转变为一个充分就
的富裕工业社会。
为什么会这样呢?这很大程度上归公务员法培训课程功于诺德
霍夫的公关政策。无论是召开记者招待会、
举办生产庆典、推出畅销车的改进车型,还
是在车展上携摊,诺德霍夫都坚持为数百
名,有时甚至是数干名记者和客人提供奢华
的、无可挑剔的款待。除了吸引新闻界外,
公司不仅发行了大量关于该产品的宣传册、
小册子和宣传活页,而且在1954年还制作
了一部名为“凭我们自己的力量“,长达75分
钟的实况彩色电影,在全国范围内发行,以
便宣传大众汽车稳步崛起的消息。
20世纪50年代末,德国的新闻杂志《明镜周
刊》,给这款汽车贴上了“德国奇迹最钟爱
的孩子“的标签。在联邦德国民众眼中,大
众汽车是联邦德国价值观的体现,而这创造
了他们正在建设中的新国家。1961年,诺德
霍夫简明扼要地概括了大众汽车公司成功
的原因:“我们是靠着自己干起来的。“
但甲壳虫的成功,显然不只是因为它在德国
卖得好。我们把它视为全球化消费浪潮的典
范之一,是因为它在国际市场取得了类似的
就:让消费者掏钱,并且让他们心甘情愿
{予它文化价值,或者接受它被赋予的文
口
泽
E
口
园
夕
四
壳虫崛起的那个时代,“全球化“就是美
匕,只有在美国取得巨大的成功,才能成
真正的全球公务员法培训课程产品。1968年诺德霍夫去世
,大众的美国销量达到颢峰的56万辆,占
总产量的40%。事实上,这种汽车在联邦
国国内仍被称作「大众“,但在美国,却立
被称作「臭虫“或“甲壳虫“。甲壳虫这个
风靡世界的名字是在美国诞生的。那么,为
十么这样的一款汽车会在美国获得成功?
蕊盟雷近团扁宇获
监
20世纪50年代初,这款汽车在美国大获成
办绝非是预料之中的事。当海因里帐.诺德
霍夫在1949年参观纽约车展回来时,他对
王何欧洲汽车公司在美国建立销售业务都
不抱希望。因为这个时候,美国汽车制造业
的三巨头,也就是通用、福特、克莱斯勒,
已经主宰了世界上最大和最先进的汽车市
矿,把汽车出口到美国就像把啤酒运到德国
的巴伐利亚一样。但是它的品质很快获得】
美国人的青睐。当时的一些主流出版物都切
它赞不绝口。《商业周刊》发现它能穿越被
洪水淹没的渡口,攀登野草丛生的山坡,应
付各种恶务的路面状况。每辆车只需1495
美元,这个价格越发使得这款汽车更具吸引
力。
质量过硬的甲壳虫在美国赶上了一个好时
候。因经济大萧条和二战“,美国的经济紧
缩持续了几十年,于是20世纪50年代,变成
了美国汽车的黄金时代公务员法培训课程“汽车注册数量从
1945年的2580万辆跃升到1955年的5210
万辆。这个过程中,生活方式的改变决古
对汽车的需求。
战后郊区人口猛增,那些居住在郊区的妇女
们越来越依于个人交通工具,在1941到
1961年,美国女性驾驶者的比例远高出了西
欧的任何地方。相对于美国汽车,甲壳虫小
巧玲珑、温和、可爱,这正是人们把它叫
作“甲壳虫“的原因。底特律忙于设计和生产
豪华的、巴洛克式美学的大家伙,正好让
壳虫填补了市场的一个空白。
大众汽车抓住了社会文化变迂提供的机会。
它大肆宣传自己的勤勉、踏实,和那些财大
2不口R
它大晟
宣传自己的勤勉、踏实,和那些财大
气粗、大肆
挥霍
,走浮夸广告路线的本土汽
车品牌
区别开来。早期
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志广告,坚持
的大众汽车公司的杂
风格设计方案,只在一
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性明亮的背景前
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辆大众汽车的
照片,标志它没有
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,是一种严
的、成
熟优
质的产品。1954平
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夫上了《时代》
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年,他接
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反主流文化运动的年轻
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知道了甲壳虫
为什么能够在
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车带来了很多麻烦。联邦德
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会通过了一系列旨在减
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制价格上涨、
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律。为了满足新
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很多改变,比如更换更大的指示灯,添加带
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放控制系统的发动机
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都增加了
产成本。占
1967年
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照要求实施技术改造,让每
朱
车的成本增加
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辆汽
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的零售价只能
从1645美元提高到1700美元。简
润减损了。
也说,利
除了制造成本,
咤。60年
冈公
朱,河
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口
,对巴
E了极为不利的影
了几次召
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1966年,美国消
活动家拉夫纳德在
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差不多同
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与纪70
控像
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,大众汽大
国
F公司在美
门
场,遇到了来自
本汽车制造
的激烈的
团
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它的选择。
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E
1977年,大众宣布
L
停产,哥伦比3
车从我们的
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〖广播公司说:
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E活中的一个部分随之而去了。“8年
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口
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国
停产。在这之
后的30多年
日
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R下沉到了拉美这些发
但
正如我们看到的一
样,随着这些T
露
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吊
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,已在墨
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正式停产。甲壳虫
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最终成为了历史,只
i是我对《甲壳虫
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定。我们
扎来总结
F
全球史》这本书
日
烈,
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R汽车的诞
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民众之车“是
希特勒的民
程
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在二战中被广泛
使用于战场。战
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德国经济彻
真
厂
命
降低占领成本,防
溃
厂心
的政治和社会
口
国
果,英国人
始,
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[
[
口
方阵营为了遏制苏
关的势力
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始扶植德
国
经济。这为
E
日
R进入更广阔的
国际市场提供
比
了政治先
江洁
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而甲壳虫在战
后的公务员法培训课程成功
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它准确的抓
了不同
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吊的需求。在
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国
国
内,它作为一
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急速发展中,富
图
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人对一
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庭汽车的功能期
待,同时
它将自己塑造
成]
德国自强
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国家复兴的
卜表。而在
国
大
市场,它的小巧
和高性价
新兴的郊
美国年轻
比
贾补了
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的对娱乐性的追求,通过各种改装
场的空白,迎合了美图
E
需求。它抓住
业
车型成为了
也们
活的一部分。
2
日
但是,
E
R最终还是没能
挡住时代的大
口
潮,作为
一个二十世纪三十不
F代的设计,它
在舒适
一、
性能和
性上
已经不能满足一
代叉一代新
时贺者
的需
水。
从1977年在
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国
E
虫就
并最终也成为
国
炜
撰稿:苗炜
艳导
国
四
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杰
转述:徐惟杰
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退出全球市场,
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