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《与运气竞争》|徐玲解
读
关于作者
克里斯坦森,哈佛大学商学院教授,当代
很有影响力的管理学家。曾两次获得管理
学界的重要奖项麦肯锡奖,被媒体誉
为“创新沙皇“。他是,颠覆式创新“理
论的提出者,代表作《创新者的睿境》和
《创新者的解答》是创新领域最重要的作
启之一。
关于本书
在《创新者的窖境》中,克里斯坦森提出
了颠覆式创新理论,探讨了为什么大企业
总会面临新兴企业的致命冲击,而且大企
业总是失败。但这只是硬币的一面,硬币
的另一面,则是大量新兴企业的创新其实
成功率并不高,新兴企业对创新的管理是
粗放型的,一切交给运气。对企业来说,
怎样才能改变这种现状,让创新的成功率
可以跑嬗运气呢?这就是《与运气竞争》
这本书要解决的问题。
核心内容
一、什么是待办任务理论?
二、根据待办任务理论,谁才是真正的竞
争对手?
三、为什么创新要从以产品为中心转变为
以任务为中心?
口理解用户购买行为背后的真实动机
靠大数据得出的相关性很难为创新指明方向
帮助用户更好完成具体待办任务,提升创新成功率
不断回到以任务为中心的视角,紧扣用户待办任务的新
需求、新变化、新趋势,才能精公务员培训行业竞争准把握创新的方向。
5:-''二苎苦…叁'__每天听本书得到
E=…1半小时搐息一本书芒
你好,欢迎每天听本书。这期音频为你解
读的是《与运气竞争》水副标题是,关于
创新与用户选择,。这是有“创新沙
皇“之称的哈佛商学院教授克里斯坦森跟
合作者一起合著的新作。在这本书里,克
里斯坦森提出了他对于创新的最新思考:
很多企业的创新都是撞大运,失败率非常
高,那么有没有什么方法能提高创新的成
功率呢?这本书就回答了这个问题。
在企业界,有个大家耳熟能详的词叫
做“颠覆式创新“,这个概念就是克里斯
坦森在他的成名作《创新者的窖境》当中
提出的,每天听本书栏目也解读过这本
书。通过颤覆式创新理论,克里斯坦森回
答了一个问题,为什么大企业总会面临新
兴企业的致命冲击,而且大企业总是失
败。但这只是硬币的一面,硬币的另一
面,则是大量新兴企业的创新其实成功率
并不高,新兴企业对创新的管理是粗放型
的,有枣没枣打三杆子,一切交给运气。
对企业来说,怎样才能改变这种现状,让
创新的成功率可以跑嬗运气呢?这就是
《与运气竞争》这本书要解决的问题。克
里斯坦森提出了一个关键理论,书中译
为“需要完成的任务“公务员培训行业竞争,也可以叫,待办
任务“。这是指,用户并不是在简单地购
买产品和服务,而是希望通过产品和服务
来完成某项任务、实现标种成就。就像有
个段子说的,用户虽然买了一把电钻,但
他的真实需求是在墙上打一个洞。所以,
创新的聚焦点,要从产品本身转移到对用
户行为的深层理解上来。只有搞清楚用户
购买标种产品或服务的真实原因,帮助他
们更好地完成待办任务,才有可能大幅提
高创新的成功率。这就是本书集中解释的
观点。
介绍完这本书的基本情况,下面,我从三
个方面来给你详细介绍待办任务理论。
一、什么是待办任务理论?
二、根据待办任务理论,谁才是真正的竞
争对手?
三、为什么创新要从以产品为中心转变为
以任务为中心?
下面我们就先来说第一点y什么是待办任
务理论。
在书的一开篇;克里斯坦森就提出了一个
悖论性的问题;为什么在对创新越来越重
视的今天,创新的成功率和几十年前相
比,却没有明显的上升?按道理说,现在
企业界用于研发的经费呈指数级增长,同
时,对大数据的应用也越来越深入,企业
对用户行为已经很熟悉了,为什么创新还
这么难呢?尼尔森公司从2012~2016年
发布的《突破创新报告》中评估了2万多公务员培训行业竞争种
新产品,其中只有92种在上市第一年的销
售额超过了5000万美元,并在第二年维持
了这个销量。如果这算是创新成功的标
准,那成功率还不到0.5%。问题究竟出在
哪里?
很多公司迷信大数据,认为靠大数据得出
的相关性就可以指明创新的方向,但问题
是,相关性并不等于因果关系。比如,冰
激凌的销量越大,森林火灾数量也越多,
但这两个数字之间并没有因果关系,实际
上它们都是由另外一个原因决定的,就是
高温天气。所以,想办法增加冰激凌的销
量并不会引发更多的森林火灾,反过来,
森林火灾越多,也不能让冰激凌卖得越
多。
克里斯坦森举这个例子是要说明,大数据
得出的相关性并不能告诉我们创新的方
向。特别是为了增加产品的销量,通过大
数据去找出用户特征往往是无效的。那些
用户的年龄、身高、性别、职业等个人信
息,几乎与他们购买产品的行为没有任何
关系。真正有意义的问题是:用户为什么
要在这时候购买这个产品?他愚通过这个
产品来完成什么待办任务?显然,如果这
个产品能帮他很好地完成这个任务,那么
他下次遇到相同任务时肯定会再次购买;
如果不能,那他下次就会买别的产品来曼
代。
比如说,克里斯坦森本人公务员培训行业竞争64岁,身高2
米,住在波士顿市郊,开一辆本田车,等
等,所有这些特征都和他买不买当天的
《纽约时报》没什么关系。真正有价值的
信息是,他买这份报纸的待办任务是什
么。也许是因为他当天要去看医生;但候
诊大厅提供的杂志太无聊;也许他公务员培训行业竞争是一个
篮球迷,而当天正好是全美大学生篮球赛
开赛。营销人员只有了解这些关键信息,
才有可能对症下药,找出改进的办法。
为了帮助你更深入理解待办任务理论,下
面我们再通过一个具体案例来说明,这就
是书里举的“奶昔之谜“。
有个快餐连锁店为了提升奶昔的销量,想
尽了各种办法,比如,他们仔细描绘出典
型的奶昔消费者的用户特征,做了很多相
应的用户调查,还根据用户的反馈意见进
行了多次创新,反复调整奶昔的口感和销
售策略。结果呢?奶芹的销量竟然没有发
生任何变化。所有人都懵了。
最后,营销团队决定用待办任务的视角来
观察这个问题。他们发现,奶昔销售的高
峰时段有两个:一个是早上九点之前,顾
客一般是独自一人,匆匆进店买一杯奶昔
带回车里,不买其他食物;而另一个时段
是在下午下班之后,不少家长带着孩子来
购买。想想看,在这两个时间段购买奶昔
的顾客,他们的待办任务一样吗?完全不
同。
在早上购买奶昔的顾客,他们还不太馈,
但要开很长时间的车去上班,估计到了公
司就会饿,于是,他们愚在开车时喝点什
么,一方面可以给无聊的通勤时间增加点
乐趣,一方面也可以抵挡上午的饥饿。这
是他们的待办任务,那奶昔就是最佳选
择。那下午下班后购买奶昔的顾客是什么
情况呢?他们是愚为孩子买点零食,同时
又不想买垃圾食品,选来选去,也是要买
奶昔。
显然,想要卖出去更多的奶苗,就要帮助
这两个顾客群体完成他们的待办任务:对
于早上的奶芹,应该更浓稠、分量更足,
可以让开车上班的人在路上慢慢享用,还
能扫饿;而对于傍晚的奶苗,应该推出专
门的儿童杯,分量减半、强调健康,不至
于影响孩子们晚上的正餐。
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于影响孩子们晚上的正餐。
这个案例最有意思的地方在于,在早上和
傍晚分别来买奶昔的很可能是同一批顾
客,但他们在两个时段想要解决的待办任
务却是不同的,提供的奶昔也应该不一
样。这就充分印证了克里斯坦森的判断,
也就是根据所谓用户特征来寻找解决方案
很多时候是无效的,真正有用的信息是用
户购买行为背后的真实动机,也就是用户
的待办任务。
以上就是为你讲述的公务员培训行业竞争第一个重点待办任
务理论的核心,是理解用户购买行为背后
的真实动机;靠大数据得出的相关性无法
看出用户为什么作出这样的选择,很难为
创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体
待办任务,并帮助用户更好地完成这个任
务,才有可能提升创新的成功率。
第二部分
这里面的关键问题在于,只有搞清楚了用
户的待办任务,才能够理解一款产品的潜
在竞争对手是谁,这对于创新的成功至关
重要,否则死都不知道是怎么死的。这就
是我们接下来要讲述的第二个重点。
克里斯坦森认为,在分析竞争形势时,传
统的行业分析师往往是把同类公司的同类
产品拿来做竞品分析,比如可口可乐对百
事可乐、阿迪对耐克、麦当劳对肯德基等
等,这种分析方法已经过时了。如果从待
办任务的视角出发,你会发现,看起来完
全不同的两类产品竟然成为了竞争对手。
比如说,有谁会想到,香烟的竞争对手竟
然是社交媒体?人们在工作的间隙去吸
烟,这一方面是为了放松精神,一方面也
是一种社交方式,可以边吸烟,边和同事
们侃侃大山、聊聊八卦。如果人们不去吸
烟,也可以刷刷社交媒体上好友的最新动
态。你看,社交媒体就成了香烟的一个强
有力的竞争对手。再比如,美国Net公务员培训行业竞争flix公
司是全球视频行业巨头,它的竞争对手是
谁呢?是其他的视频网站吗?对此,Net-
flix公司的CEO明确说:实际上,我们是
在和所有让人们放松和娱乐的产品竞争,
像视频网站、棋牌游戏、网络游戏,甚至
是饮酒,都是我们的竞争对手。
连传统汽车厂商宝马都感受到了危机。如
果从待办任务的角度看,宝马用户的待办
任务是从一个地方移动到另外一个地方,
这意味着,宝马不但要和其他豪车品牌竞
争,还要和所有能完成这个移动任务的所
有产品竞争,比如新能源汽车、共享汽车
平台、无人驾驶车等等。所以宝马的品牌
负责人才说:,在我们的竞争对手中,有
些公司的名字我们在一年半之前甚至还不
会读。“你看,跨界竞争给传统的强势品
牌厂商带来了威胁。
不过,反过来看,,如果能敏锐洞察到用户
的待办任务,有时候也会让自己的竞争对
手范围大大缩小,从而独自占有一片蓝
海。比如书里举的一个案例一一V8饮料,
这是一种包含了8种蔬菜的混合蔬菜汁。众
所周知,饮料市场竞争非常激烈,品种繁
多的矿泉水、果汁、运动饮料、碳酸饮
料、咖啡等等,而且里面有很多大品牌,
V8怎么才能从这片红海中杀出重围呢?
V8品牌负责人公务员培训行业竞争运用了待办任务理论来分析
他们的困境。他们惊喜地发现,V8根本不
需要和这些强大的饮料厂商正面竞争,就
能轻松占有一个细分市场。原来,V8用户
的待办任务,并不是一般情况下的“我需
要一杯饮料来解渴、解乏、补充体力“,
真正的任务是,蔬菜有益健康,可是我不
喜欢吃蔬菜,或者没那么多时间来焕饪蔬
菜,所以我需要选择一种蔬菜的替代
品“。所以说,V8的竞争对手其实是各种
蔬菜,只要在宣传上瞄准这一点大做文
章,就能轻轻松松大获全胜。果然,在这
种思路指导下,V8在不到一年时间里,销
量翻了4俘。
以上这些案例都说明,搞清楚用户的待办
任务,对理解真正的竞争对手是谁至关重
要。事实上,除了这些实际存在的竞争对
手,还有一个更隐蔽的竞争对手,叫
做“不消费“。这是指,用户本来有一些
潜在的待办任务,但由于种种障碍或者顾
虑,一直拖着不办,这就形成了不消费。
不消费比其他实际存在的竞争对手更难对
付。这时候,企业不仅要敏锐洞察到那些
潜在的待办任务,还要更深入地探究用户
面临的阻碍,帮助用户扫清这些障碍,才
能促使用户从不消费、不作为到积极展开
行动。
书中举了这样一个例子:美国的一所地方
二流公务员培训行业竞争高校,在短短几年之内,实现了学生
规模与财务收入的爆发式增长,并被媒体
评为全美最具创新性的大学之一。它是如
何做到的呢?
原来,新上任的校长发现,这所高校除了
常规招收那些刚刚毕业的高中生,还通过
网络课程招收另一类学生节也就是在年轻
时出于种种原因中断了学业,后来又想重
回高校拿到学位证书的人。学校原本不重
视网络课程,.也没有投入什么资金来运
作,却无心插柳柳成荫,从网络课程获得
了3200万美元的可观收入。新校长就是从
这里找到了创新的突破口。
很显然,读网络课程的学生和普通高中生
要完成的待办任务不同。普通高中生渴望
体验一段多姿多彩的大学时光,而网络课
程学生则是希望便捷、快速地拿到学位证
书。同时,两者完成任务的难度和阻力也
不一样。普通学生可以全身心地融入校园
生活,而网络课程学生往往拖家带口,需
要在兼顾工作和家庭的同时挤出时间来学
习,面临着资金紧张、时间不足、缺少学
习上的指导和帮助、没有归属感等重重阻
碍。这其中的任何一个阻碍,都有可能使
他们放弃继续完成学业的努力,从而转向
不作为。
针对网络课程学生的特殊情况,学校实施
了一系列创新举措,比如对学生关于助学
公务员培训行业竞争金情况的咨询,相关人员必须在收到问询
后的10分钟之内给予电话回复;如果学生
曾经修过一些大学课程,这些课程可以折
算成网络课程的学分;比如为每个学生配
备专职辅导员,与学生保持学业上的密切
沟通一一如果学生没有在规定时间内登陆
网站完成作业,或者是单元测试不及格,
辅导员就会一个电话打过来,问你是否遇
到了什么麻烦。
你看,所有的创新措施都是围绕着帮助学
生消除障碍、完成自己的待办任务来设计
的。这些创新措施的效果也非常显著:这
所学校的网络课程学生达到了7.5万人,为
学校带来超过5亿美元的收入。更重要的
是,要不是这些创新措施,很多人可能
对“完成学业“这项待办任务终身都不消
费或者不作为。就连当时的美国总统奥巴
马都专门称赞了这所学校,肯定它为教育
事业所作出的贡献。
以上就是为你讲述的第二个重点,搞清楚
用户的待办任务,对理解真正的竞争对手
是谁至关重要。有时候,对于同一个待办
任务,有多种完全不同类别的产品在跨界
竞争;也有的时候,企业可以撒开竞争对
手独自找到一片蓝海;除此之外,企业还
要应对一个更隐蔽、更难对付的竞争对
手就是不消费。
搞清楚了用户的待办任务和竞争形势,公务员培训行业竞争那
么很显然,下一步,就是要紧紧围绕待办
任务来进行创新,这就是下面要讲的第三
个重点,创新要从以产品为中心转变为以
任务为中心。
一提到创新,人们的第一反应通常是以产
品为中心的:我要如何改进现有产品?或
者,我要开发一个什么样的全新产品?但
是,对产品的改进和创新如果并没有在实
质上有助于用户完成待办任务,那么,这
样的创新就是无效的。
来看书里举的这样一个案例:位于美国底
特律的一家房地产商,它的主打产品是小
型公寓,目标客户群是离婚或者退休的独
居人士,他们通常是卖掉原有的大房子而
换成相对较小的公寓。为了吸引客户,这
家房产商可谓是动足了脑筋:他们设计了
高档豪华的装修;为客户提供种类繁多的
装修定制服务,光是定制备选清单就多达
30页;还有一支经验丰富的销售团队,为
前来看房的客户详细解答各类问题;还在
报纸上刊登了大幅广告。
来看房的人倒是络绎不绝,然而,真正下
单的人却没有几个。营销人员不断地询问
客户:是不是觉得价格太贵?或者是不是
应该再加上飘窗?要不要再加上点软装
饰?他们围绕着“如何为公寓添加更多功
能“做了很多改进,结果销量毫无起色。
换句话说,他们以产品为中公务员培训行业竞争心进行的创新
失败了。营销人员甚至发现,公司自认为
是创新之举的装修定制服务,实际上反而
阻碍了客户下单,因为要在买房时还要思
考这些装修细节,实在太费神了。
看来,必须转换思路,从客户的待办任务
入手来进行思考。销售人员发现,很多前
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入手来进行思考。销售人员发现,很多前
来看房的客户都在无意中说起,搬家让他
们最头疼的事情,是不知道该如何处理原
来的大餐桌,既舍不得扔掉,新公寓又放
不下。为什么一张旧餐桌对他们这么重要
呢?原来,餐桌在美国人的家庭生活中扮
演着重要角色,家庭成员的一日三餐、平
时的小酌闲聊、节日的家庭聚会、甚至是
孩子们做作业;都是围绕着餐桌进行的。
餐桌代表了宰户对过去生活的美好回忆。
舍不得这些考物件,客户就下不了决心搬
家。
营销人员突然明白了,作为房地产商,他
们为客户完成的待办任务并不仅仅是建造
一个新家,更是要为他们“搬迁生活“。
相应地,创新的重点必须从产品本身转向
客户的待办任务,也就是从,如何让新公
寓更美观舒适“,转向如何让客户更便
捷、更轻松地“搬迁生活“。想明白了这
一点,接下来就好办了:首先,他们公务员培训行业竞争修改
了户型,将卧室面积减少20%,为摆放原
有的大餐桌腾出空间;其次,他们为客户
提供了一系列增值服务,包括搬家服务、
两年的从库使用权、为家具分类的临时空
间等等,让客户可以从容不迫地决定每样
东西的去留;再次,他们删除了定制装修
选项,只给客户提供三种风格的样板装
修,让客户可以轻松做出选择。
这一系列围绕任务进行的创新,效果立竿
见影。在房地产低迷不振的底特律,当年
业内整体销量被腰斩的情况下,这家开发
商竟然取得了25%的增长,可算得上创造
了奇迹。更绝的是,在不明真相的竞争对
手眼中,这家公司后来一系列围绕任务的
创新,和之前围绕产品的创新,看起来并
没有什么本质的不同,而效果却天差地
别,这其中的玄机,竞争对公务员培训行业竞争手意破脑袋也
没愚明白。
对此,克里斯坦森说,从以产品为中心的
创新到以任务为中心的创新,看起来差别
不大,实际上却是一场哥白尼式的颤覆性
改革。为什么这样讲呢?
我们知道丨在哥白尼提出日心说之前,人
们都相信地心说,古代天文学家围绕地心
说建立起了非常精密的模型。问题是,用
地心说模型来计算行星的运动轨迹时,总
是与实际观测到的结果有出入。但没人敢
对模型本身提出质疑,只能不断地调整观
测值,希望得出与计算相符的结论。当
然,现在我们已经知道,这个看起来计算
误差不大的地心说模型其实是完全错误
的,无论怎么优化观测值,也不可能得到
准确的结果。同样的道理,以产品为中心
的创新理论,就像是地心说模型,虽然有
时候好像也有一定效果,但无论怎么精心
打磨,都无法得到真正满意的结果,因为
这种创新思路在本质上是错误的。只有抛
开产品本身,去真正洞悉用户的待办任
务,从以产品为中心转到以任务为中心进
行创新,才有可能摆脱“撞大运“的创新
方式,真正提升创新的成功率。
以上就是为你讲述的第三个重点,创新要
从以产品为中心转变为以任务为中心。以
产品为中心的创新理论,就像是地心说模
型,看上去有一定效果,本质上却是错
的。必须修正认知模型,从以产品为中心
转到以任务为中心进行创新,才有可能摆
脱撞大运的创新方式,真正提高创新的成
功率。
这本书的精华内容就给你讲到这下面来
简单总结一下为你分享的内容。
第一,待办任务理论的核心;是理解用户
购买行为背后的真实动机。靠大数据得出
的相关性,-无法看出用户为什么作出这样
的选择,很难为创新指明方向。只有搞清
楚了用公务员培训行业竞争户的具体待办任务,并帮助用户更
好地完成这个任务,才有可能提升创新的
成功率。
第二,搞清楚用户的待办任务,对理解真
正的竞争对手是谁至关重要。有时候,对
于同一个待办任务,有多种完全不同类别
的产品在跨界竞争;也有的时候,企业可
以撒开竞争对手独自找到一片蓝海;除此
之外,企业还要应对一个更隐蔽、更难对
付的竞争对手,就是不消费。
第三,创新要从以产品为中心转变为以任
务为中心。以产品为中心的创新理论,就
像是地心说模型,看上去有一定效果,本
质上却是错的。必须修正认知模型,从以
产品为中心转到以任务为中心进行创新,
才有公务员培训行业竞争可能摆脱撞大运的创新方式,真正提
高创新的成功率。
最后,我再补充一点。以任务为中心进行
创新,听起来容易,做起来却可能走形。
企业往往一开始都是以任务为中心来设计
产品,而一旦建立起成熟的产品研发和销
售体系,企业的关注点就会不知不觉地从
任务转向产品,忽视了去持续跟进用户待
办任务的发展变化。这是很多成功创新的
公司后来失败的根本原因。所以说,在创
新之路上需要不断回到以任务为中心的视
角,紧扣用户待办任务的新需求、新变
化、新趋势,才能精准把握创新的方向。
撰稿:\公务员培训行业竞争俊玲
脑图;摩西
转述;孙潇
