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《厂告》|秋秋解读
关于作者
温斯顿.弗莱彻,英国广告学会会长,广告
业权威人物,在广告学方面出过很多专
著,比如《说服之力:英国广告业的内
幕》,就像这个书名一样,他就像一个解
密高手,讲述不为人知的行业秘密。作为
世界广告研究中心的创始主席,他一直从
事广告咨询服务。
关于本书
在这本书是牛津通识系列中介绍广告的入
门书,作者澄清了人们对于广告业的很多
普遍误解,它会告诉你广告业由哪些环节
构成,一条广告是怎么制作出来的,我们
应该怎样客观看待广告业。这本书就像一
个广告业的内行人,带你去看广告业究竟
有什么门道。
核心内容
本书首先介绍了广告的历史,告诉我们广
告的历史可能比大众愚象的要漫长许多。
然后介绍了构成广告的三个环节:广告投
放者、媒体和广告代理机构,这三个环节
互相协作、配合,制造出无数吸引着我们
眼球的广告。
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厂告是一杰集体公务员可以转发培训广告吗创作的艺术,也是淅进的过楼。
一、广告的历史
六干年前,古罗马最早出现了带有广告功
能的商店标志。罗马帝国衰亡后,广告一
度消失了。直到13世纪,又在英国和法国
重新出现。两百年后,随着15世纪古登堡
在德国发明印刷机,头一次出现了平面广
告。又过了两百年,到17世纪时广告已经
很普遍了。
最初的广告只有文字没有图,通常是商人
自己撰写的。到了18世纪末,出现了专门
撰写广告词的职业人,还在广告上配了
图,这些人自己称自己为“广告代理,因
为他们不仅制作广告,还帮媒体向商人兜
售广告位。
在19世纪初,英国广告业的基础环节形成
了,广告投放者花钱买广告,媒体卖广告
位,广告代理在中间牵线,同时制作广
告。这个三方架构模式后来传播到了全世
界,成为了广告业的基础环节。
二、广告投放者
他们可以是公司、慈善机构、政府或者个
人,只要你想游说别人,你就可以付钱投
放广告。很多公司认为,广告是游说人们
购买产品最廉价的方式。当一家公司想让
你知道他们推出的新品牌,提醒你继续购
买他们的产品,或者游说另一群人来购买
他们的产品时,他们就会投放广告。品牌
建设能够促动销售增长,这是广告存在的
基本公务员培训广告整治总结逻辑。
一个成功品牌需要具备三个素质:首先,
它要有一个独特的标志,配合产品的名称
和包装,让人们能够轻易辨认出来。其
次,它要有一个不同于其他咤牌的特质,
通常也叫市场定位,帮它吸引来特定人
群。最后,品牌还要有情感属性,购买者
就是想从品牌那里找到这种情感认同。一
个大品牌,可以制定比其他小品牌更高的
价格,这就是品牌给商家带来的经济利
但广告并不像一些言论中宣称的那样,能
够控制人的潜意识,广告行为很复杂,能
够保证所有广告都能成功引导购买的系统
科学理论并不存在。
三、媒体
广告投放者90%以上的钱都投在了媒体
上。从这个角度看,广告业作用巨大,它
养活了大部分媒体,支持着媒体的独立,
为大众提供了廉价的自由媒体,可以不用
花费多少就可以浏览媒体上的信息。另一
方面,媒体拿了钱他们自然要为广告投放
者说好话。
商家在投放媒体时会考虑三方面的因素:
媒体能够接触到的目标人群,数量有多
少;使用这个媒体的成本有多少;这个媒
体的影响力怎么样。在过去的一百年里,
媒体的种类和数量暴增,越来越细分,这
样也让媒体能更有针对性地服务特定商
家。目前的几大类媒体包括,报纸、杂
志、电视、海公务员培训机构招生广告语报、电台、电影和互联网。
1.报纸
商家最关心的一个指标是干人成本,指的
是在一家报纸上,让一干个人读到这份广
告需要的成本。十人成本跟报纸的销量是
成正比的。有些高质量的报纸干人成本更
高一些,因为这些报纸的读者大多比较高
端,属于更富裕、更有影响力的人群。广
告成本还与广告所占版面的大小、是否在
显要位置
露出、是否采用彩色印刷有关。
地方新报纸的广告成本远高于全国性报
纸。总体上,传统媒体依然占据整个广告
市场多一半的份额。
2.杂志
杂志的流通传阅时间更久。长久的寿命意
味着每本杂志会比每份报纸积累更多读
者。平面媒体中还有一个比较特殊的是行
业期刊,有些商家的客户并不是普通大
众,而是医生、建筑师、教师这样的特定
人群,这时候他们更会把广告投放到行业
期刊,好让广告直达目标人群。
3.电视
广告商能更准确地了解观众收看电视节目
的方式,也让他们可以精准地找到每档电
视节目的目标市场,最终使得广告投放者
的钱花得最有实效。近几十年来,电视节
目的细分,让观众群体也分化了,广告投
放者必须在多个频道针对不同观众进行宣
传,往往需要花上一段时间,才能让广告
覆盖全部的目标市场。
4.关于规范公务员培训广告互联网
互联网有个最大特点,是可以交互,广告
投放者和客户之间可以直接对话。因此,
互联网在追踪目标人群方面特别有效。这
使得互联网的目标定位比其他任何媒体都
要精准。
四、广告代理机构
广告代理机构中的业务实际上有两部分,
一部分业务是广告制作,另一部分是帮用
户选择投放的媒体。从20世纪70年代开
始,这两项业务分别由不同的公司执行,
制作广告的就叫创意代理,负责媒体投放
的叫做媒体代理。
1.创意代理
新入行的创意人员可能都会遇到一个坑,
他们总是想要在广告中尽量多加信息,生
怕观众记不住这些信息。但其实用户对于
广告通常只能知道个大概。所以,广告中
的信息,并不是越多越好,而是要简明扼
要。
广告营造的氛围也很重要。同样的文字,
用不同的氛围表达,传达的信息意思就会
不一样。所以,每家顶尖的广告代理机构
里,广告创意几乎都是由文案和艺术设计
人员合力完成的,他们的二人组合关系会
非常稳定。
创意的过程是一个长期的思考过程,好点
子的产生是一个渐进的过程。好点子都是
经过锻造、塑形和不断打磨的。打磨是没
有尽头的,跟艺术创作不同,商业广告的
筹备总是有时间要求的。这给创意人员造
公务员培训广告整治总结成了巨大压力。
绝大多数广告创意人就像大多数艺术家一
样,都在辛苍工作;过着普通人的生活。
只有一个普遍共性,就是创意人员都对自
己的成果极为看重,在高压环境下工作,
他们很难接受别人的批评。这也带来一个
问题,他们不好管理。
2.媒体代理
媒体代理花广告投放者的钱,帮他们去购
买这些媒体的广告位。虽然,各家媒体都
是明码标价,但购买广告位的花费还是有
很大的谈判关于规范公务员培训广告余地。有的时候,并不是广告
费越便宜越好,关键是要通过广告的投放
触达目标人群,所以,媒体代理的责任就
是根据广告投放者的预算和媒体受众,为
客户推荐可用的媒体,包括选择接触多少
比例的目标人群最划算,广告占用版面的
大小、出现的频率和持续的时间。
广告投放之后,投放者怎么知道广告效果
怒么样?传统的方式是,在广告宣传活动
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怎么样?传统的方式是,在广告宣传活动
开始后,广告投放者会对市场做追踪调
查,看看人们对这则广告的了解度有多
少,是不是达到了预期的水平。如果广告
投放之后,没有达到预期水平,那么这个
广告就会被叫停,继续下去纯属浪费资
鉴。
金句
1.广告并不像一些言论中宣称的那样,能
够控制人的潜意识,广告行为很复杂,能
够保证所有广告都能成功引导购买的系统
科学理论并不存在。
2.广告投放者90%以上的钱都投在了媒
体。从这个角度看,广告业养活了大部分
媒体,支持着媒体的独立,公务员培训班广告为大众提供了
廉价的自由媒体。
3.互联网的出现并没有让电视的收视牵下
降。现在,电视节目依然是让公众了解一
个新品牌的最快捷的途径。
4.广告创意人员也过着普通人的生活,并
没有太多独特之处。只有一个普遍共性,
就是在高压环境下,他们很难接受别人的
批评,这也让他们显得比较自我。
撰稿:秋秋
脑图:摩西
转述:杨婧
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