《回归商业常识》|汪恒
解读
。《回公务员常识题有培训吗归商业常识》|汪恒解读,L
关于作者
麦克-霍夫林格,Facebook前营销总监。
关于本书
本书是Facebook创业历史和商业模式的完
整揭秘,讲述这个学生交友网站如何成长
为拥有25亿用户的社交之王。按照本书的
观点,社交之王为用户提供的核心价值竟
然不是社交,而是通过为用户提供基于社
交网络的信息源镜,帮用户完成信息筛选
和推送。围绕信息滤镜这一核心价值,
Facebook充分释放优势,努力争取用户,
并通过将广告变为用户乐意接受的有效内
容,使核心价值转化为实实在在的广告收
入,实现了快速发展。
核心内容
在这本书里,作者重点讲述了脸书如何为
用户创造核心价值,脸书如何围绕核心价
值,实现快速发展,以及脸书是怎么挣钱
日颜2颂
将报放广告企业精心制作广告孰握用户数据
变成社交网结成员精准投放广告
脸书商业模式脉后的成功秘讳,蛟然有它创新和独到的地方,
但它归根结底还是体现了一种普遗的商业常识。
振x8圆
1余佳“每大半小阡摘憎一本书医
你好,欢迎每天听本芒。今天为你解读的
这本书叫作《回归商业常识》。这本书为
你揭秘Facebook的发展史,讲述它如何从
一个校园小网站,成长为拥有二十多亿用
户的互联网巨头,为全球社交网站开创了
商业模式。
Facebook目前还没有官方的中文译名,常
用的一个译名是“脸书“,本书也采用了
这个名字,下文我们也用脸书来称呼
Facebook。它的历史并不长。2004年,
哈佛大学学生扎克伯格在校内建了一个网
站,让学生们分享彼此的信息和动态。注
册之后就可以看到,朋友们有什么爱好,
班里新来的美女同学选了什么课等等。这
就是脸书的雏形。
不过,谁也没想到,这个功能简单、界面
简陋的学生交友网站,竟然很快走出校
园,在四年时间内发展到1亿用户。时至今
日,脸书已成为与苹果、谷歌、亚马逊齐
名的互联网巨头,用户数量超过25亿,相
当于世界人口的三分之一,成为有史以来
用户人数最多的网站,也成为当之无愧的
社交网站之王。
全球顶尖的几大互联网巨头中,微软靠软
件起家,苹果做产品,谷歌做搜索,亚马
逊靠电商起家,发展史和商业模式看上去
都比较清晰,研究这些公司的书也很多。
相比之下,主打社交的脸书却显得有点神
秘。如何长久保持对用户的吸引力?如何
战胜竞争对手?如何靠广告这个有点传统
的业务挣大公务员培训机构商业计划书铬?这些都很值得关注。但
是,研究脸书的著作并不多,对它的发展
史和商业模式的介绍也不完整。我们今天
要讲的这本书,要解决的就是这些问题。
本书的作者是麦克.霍夫林格,他曾长期
担任脸书公司的营销总监,亲身参与了很
多经营管理和决策过程。对于揭秘脸书来
说,他是非常合适的人选。本书中文译名
叫做《回归商业常识》,是因为脸书商业
模式背后的成功秘诀,虽然有它创新和独
到的地方,但它归根结底还是体现了一种
普遍的商业常识,也就是说,先找准企业
为用户创造的核心价值,然后围绕核心价
值,充分释放优势,获取市场份额,实现
快速发展,最后将核心价值转化为收入。
囚此,脸书的成功,不仅引领了社交领域
的潮流,而且对各行各业都有借鉴意义。
下面我们分三个方面,一起来分享这本书
的精华内容:
第一,脸书如何为用户创造核心价值?
第二,脸书如何围绕核心价值,实现快速
发展?
第三,脸书如何挣钱?
E
先说第一个方面,来看看脸书的核心价
值,这也是商业模式中最重要的部分。脸
书之所以能成长为覆盖数十亿人的互联网
巨头,在很大程度上,就是因为它能为数
十亿人创造价值,满足需求。
脸书所创造的核心价值究竟是什公务员常识题有培训吗么呢?对
于这个问题,脸书创始人扎克伯格自己
说,脸书存在的意义,就是要让世界更加
开放、人们互相连通。在他看来,脸书从
当初哈佛校内的一个筒单的个人网站,发
展成今天的规模,始终没有脱离对这个意
义的追求,这就是脸书的使命。
正是因为有着这种强烈的使命感,在脸书
成立两年后,雅虎出10亿美元收购,却被
扎克伯格拒绝了。说实话,当时的脸书用
户只有八九百万人,年收入只有两十万美
元,这10亿美元的报价看上去是很诱人
的。所以,对于扎克伯格的拒绝,当时
事会其他成员疑惑不解,舆论更是一片喻
笑。扎克伯格却坚持认为,公司还能为世
界开放和人类连通做更多的事情,也能在
这个过程中,获得更多的商业机会,绝非
区区10亿美元可以买下。事实证明,他的
坚持是有道理的。到2018年时,脸书的市
值已经达到4600亿美元,在全球所有上市
公司中高居第六位。
一个公司能做到这种程度,说明它为用户
创造了很大的价值。那脸书为用户创造的
核心价值是什么呢?
月
你可能会想,脸书是个社交平台,方便你
跟别人交流互动,这大概就是它的核心价
值。这种说法不完全对。要知道,对交流
互动而言,用微信或者QQ这样的即时公务员常识题有培训吗通讯
软件显然更加方便。美国也有这样的软
件,最流行的叫做WhatsApp。和它们相
比,脸书并没有特殊优势和价值。
按本书的观点,脸书虽然主打社交,但它
为用户创造的核心价值,不在于让你认识
多少人,而在于为你提供信息源镜。它的
商业模式和发展历程,都是围绕信息溏镜
展开的。
这里出现了一个陌生概念,信息源镜。这
是什么意思呢?就是帮你完成信息筛选的
工具。处在信息时代,怎样在海量的信息
里筛选出我们想要的东西,就是信息滤镜
要做的事儿。
我们日常接触的媒体,以及很多网站和
App,都是信息源镜,都是在按照一定的
规则,为我们筛选和推送信息。不管是谷
歌,还是脸书,做的都是同一件事,都是
提供信息源镜。只不过,谷歌是在你知道
自己想要什么的时候,通过搜索引擎,把
你想获取的信息呈现在你面前。脸书则是
在你并不太清楚想要什么的时候,将你可
能想要获取的信息推送给你。
这两种源镜有很大的区别。你想,上网的
时候,你是目的明确、知道愚要什么的时
候更多,还是漫无目的、并不清楚想要什
么的时候更多呢?实验证明,从人类的心
理特征来看,不清楚愚要什么的时候要更
多。书里的数据显示,用户平均每天上海公务员考试常识题培训使用
脸书10到15次,但使用谷歌这样的搜索引
擎,却只有3次。可见,脸书提供的这种核
心价值,确实符合人类的心理特点。
那么,关键问题来了,在你自己都说不清
想要什么的时候,脸书究竟靠什么帮你完
成信息筛选呢?答栾是,它靠你的社交
圈,靠你的家人、朋友、同学、同事,靠
你熟悉、信任和关注的这些人。比如说,
脸书告诉你,你的同事都在关注国际大
事,如果你并不清楚自己要看什么新闻、
读什么文章的时候,就可能被他们的选择
影响。又比如说,新上映了很多电影,你
不知道该去看哪部,这时候,脸书告诉
你,你的好多朋友都去看复联4了,然后你
极有可能也会去看。
所以,脸书提供的信息源镜,不是由标个
专家、某个牛人、某个编辑来替你筛选,
而是由你自己的社交圈来替你筛选,而
且,一般情况下,你对这个选择结果还挺
满意。这是瞎猎碰死耗子的偶然现象吗?
不是,它的背后,是人类在几百万年进化
中形成的心理特质。人是社会动物,有从
众心理,对自己亲近和信任的人所提供的
信息,也具有天然的信任感。因此,脸书
成功的背后,是对人性的深刻洞察。
成功的背后,是对人性的深刻洞察。
当然,对脸书这样一家公司来说,光弄清公务员培训商业计划书范文
楚自己的核心价值是什么,这是不够的,
还需要通过具体的产品,把这种价值传递
给用户。脸书靠什么核心产品传递价值
呢?主要靠动态消息功能。
动态消息是脸书的核心产品。不过,它并
不是脸书一成立就有的。在创立初期,脸
书用户在网站上的主要行为,是随意点击
他人的个人资料,这种点击可能对你和他
人相互了解、建立关联有好处,但不会形
成真正的信息源镜。而且,这种点击非常
依赖用户的主动和热情,而用户的热情总
有消退的时候。这样一来,网站很难让用
户产生长期的黏性。
[.]-_'
在这种情况下,2006年,脸书开发了动态
消息产品,它会在你的脸书主页中,显示
你关注的好友的各种重要活动,这个人的
状态有什么变化,新发了什么照片,在照
片中国出了什么人,参与了什么事件,看
了什么书、什么电影,加入了哪个群组,
等等消息,都会在你的主页显示出来。只
要对方在隐私设置里同意公开的状态,脸
书的系统算法就会先进行筛选,然后把那
些和你关系更加密切的人和事,优先显示
出来,避免信息太多,让你头昏脑胀。按
照脸书的测算,普通用户的社交团差不多
一天会产生1500条动态消息,而脸书系统
会在其中筛选出大约3公务员培训机构商业计划书00条,展示给好友
们。
这样一来,对你来说,动态消息产品就成
了一个专属于你的信息源镜,它靠你的社
交圈,靠你关注的人的爱好、兴趣和品
位,在信息海洋中为你完成筛选。同时,
脸书通过后台算法优化,帮你提高源镜筛
选的效率。现在你回头看这个十几年前诞
生的产品,可能会觉得没有什么特别。但
在当年,这个产品为用户提供的信息滤
镜,符合了信息时代的人类刚需,具有强
大的核心价值,是互联网行业的重大创
新。而且,信息源镜从那时候开始,一直
支撑脸书不断成长壮大。
信息源镜还影响了其他社交网络产品。比
如中国曾经红极一时的开心网、人人网,
也都在试图提供这种信息源镜。到后来,
微博的状态更新功能、微信的朋友圈功
能,也都是基于社交关系的信息源镜。而
今日头条和抖音的推送功能,则是在利用
法完成信息过源,万变不离其宗,它们
抓住的,仍然是人类对于信息源镜的刚
需。
E
上面说的是第一部分,脸书的核心价值是
为你提供基于社交关系的信息源镜。有了
核心价值和核心产品,脸书商业模式的核
心部分就确定下来了。接下来就是发展
了。下面我们来看第二部分,脸书如何图
绕核心价值,实现快速发展。
脸书想了各种办公务员常识题有培训吗法,将信息源镜的核心价
值发挥出来。首先,它不断完善动态消息
这个核心产品的功能,让用户对这个产品
形成依赖。
具体怎么干呢?现在看来很简单,它在动
态消息中设置了一个点赞按钮。点赞好像
没什么特别,微信朋友圈和微博都有,不
就是让你在懒得评论别人动态的时候,刷
一下存在感吗?不过,你要知道,微信和
微博都是向脸书学的。在那个时候,这种
帮你偷懒的回应方式,可是一大创举,它
特别适合现代人常见的弱社交关系。某个
朋友发动态了,关系没好到那个程度,不
必用一段长篇大论去评论,但完全视而不
见好像也不合适,这样一来,点个赞就最
好了,不仅省事,而且得体。
不过,脸书创立的点赞按钮,还不光有这
个功能。如果你常常给标几个好友的动态
消息点赞,那么系统就会有意识地多向你
荠圭送耒巨于也们的消……通过这种方式,
系统就能收集你的反馈,不断优化算法,
完善你的专属信息源镜,让它更加符合你
的内心喜好。
在点赞按钮的基础上,脸书又提供了表情
符号功能。你可能会想,表情符号有什么
特别的,不就是帮你在交谈时偷懒吗?懒
得打字的时候,发一个笑脸就好了。不
过,表情符号对脸书来说,也没这么简
单。当你对不公务员考试法律常识笔试技巧培训同信息回复笑脸、愤怒和厌
恶表情的时候,系统对你的喜好,也就有
了更加精确的了解。结果是什么呢?还是
一样,溏镜更强大了。
通过点赞和表情来收集用户数据,这样的
打
法,今天已经是各大社交网站的看家本
领,也包括今日头条、抖音这样依靠算法
进行推送的平台。那些迎合你的推送文章
和视频,投放精准的广告,很多时候,就
是靠捕捉你的点赞和笑脸,判断你的喜
好。而开创这一打法的脸书,还在不断推
陈出新。
与此同时,这个信息源镜,还在不断延伸
所连接的媒体和内容范围。通过脸书的动
态消息产品,你能看到朋友正在看的新
闻,正在读的文章,甚至还能直接打开朋
友正在看的电影或是球赛直播。
这个源镜如此了解你,而且功能如此强
大,自然能得到你的欢心,你就会越来越
离不开它了。它的威力有多大呢?目前,
每天有十多亿人通过脸书访问互联网,脸
书变成了人类在互联网世界获取信息的头
号源镜,也变成了其他网站依赖的流量入
口。根据2016年头两个月的统计,数百家
新闻网站的访问流量中,竟有41%依赖于
脸书的动态消息。
其次,脸书非常重视快速扩大用户数量,
建立竞争壁垒。为什么要这样干?这是因
为信息源镜的功能发挥公务员培训商业计划书范文具有明显规模效
应,人越多,信息源头越多,帮你完成信
息筛选的社交网络越密,渡镜就越有效
率,对竞争者的先发优势也会越明显。
那么,如何推动用户快速增长呢?除了不
断完善核心产品,提高用户粘性外,脸书
还有一套专门的拉人组合拳:
第一招是社交为王,基于真实社交关系,
咤动用户增长。今天的社交网站,十个有
九个都会在注册时诱导你导入通讯录,向
通讯录里的朋友发出邀请;算法好一点
的,还会推测你可能认识的人;而你注销
之后,这个网站还会利用你留下的电子邮
箱等联系方式,隔三差五提醒你,你认识
的谁谁谁,又做了什么。这些做法在今天
司空见惯,当年可都是脸书一点一点琢磨
出来的。
第二招是富有远见,尽早完成针对移动互
联网的战略布局。这一点好像不稀奇,因
为今天早已是移动互联网的天下,好多
App甚至只有手机版,根本就不开发电脑
版。但脸书在2007年就敏锐地认识到这一
点,并且开始行动,这就不容易了。这一
年,苹果1代智能手机刚刚推出,出货量不
过150万台,而脸书及时推出了手机版网
站。2008年苹果应用商店上线,而脸书在
商店上线当天就推出脸书App。同时,脸
书根据手机屏幕和浏览方式的公务员培训机构商业计划书发展进化,
不断优化功能和界面,将手机上网的庞大
市场牢牢抓在手里;目前,使用手机的脸
书用户已经占到全部用户的90%。
第三招是因地制宜,在网速不佳、硬件落
亏的国家推出精简版本,在上网昂贵的国
家推出上脸书送流量服务,甚至帮助穷国
建设网络设施,为穷国上脸书创造条件。
你能想象吗,为了卖车给你,帮你修一条
路。脸书还真就这么干了。在2016年,扎
克伯格与埃隆.马斯克合作发射卫星,为
撒哈拉以南的14个非洲国家提供网络信
号。这些国家共有6.7亿人口,而网络设施
覆盖不足,脸书预计,通过改善设施,将
有可能增加3亿用户。
当然,有人认为,这些面向穷国的做法,
很多是缺少商业价值的。但它们确实有利
于脸书不断扩大用户数量,特别是在发达
国家发展饱和、增长停滞的时候,能带动
用户数量的第二波增长。
通过这套组合拳,到2016年,脸书的全球
用户已经超过25亿,每天登陆的活跃用户
已经超过10亿,在129个国家,脸书都是
排名第一的社交网站。显然,这样庞大的
用户群体,足以充分发挥信息源镜的威
力;对于打算采取类似商业模式的竞争对
手而言,也足以形成宽阔的护城河。
除了打磨源镜和争取用户公务员常识题有培训吗之外,脸书并没
有忘记社交这个战场。无论是要更好发挥
信息源镜功能,还是要增强对用户的吸引
力,都离不开对用户社交入口的把握,还
要跟随用户社交习惯的变化不断掌控新的
入口。2012年,脸书发现照片分享程序
instagram正在快速崛起。这个程序看上去
是分享照片和视频,其实是以此为纽带进
行社交。而instagram崛起说明什么呢?说
明用户开始接受和习惯这种社交方式,特
别是年轻用户,比起用文字交流,他们更
厥意通过照片和视频传递信息、表达喜
好、吸引志同道合的人。于是,扎克伯格
果断开价10亿美元收购instagram,确保
俞书牢牢掌控社交入口,避免竞争对手利
用这个入口动摇脸书的社交王者地位,并
且为脸书的信息源镜提供丰富的信息来
源。与此同时,instagram作为独立产品被
吴留下来,和脸书形成良好的协同效应,
后来也发展成10亿用户的超级App,估值
也超过了1000亿美元。
基于类似考虑,2014年,脸书以190亿美
元收购了即时通讯应用WhatsApp,同样
效果良好,进一步巩固了脸书的优势地
效果良好,进一步巩固了脸书的优势地
位。在脸书的引领下,这种在相关领域公务员常识题有培训吗不
断投资收购,建立产品矩阵,巩固竞争优
势的打法,也成了业界惯例。
通过这一系列努力,目前脸书用户已超过
25亿,其中光月度活跃用户就有23亿,相
当于全球接近一半的网民,每月都在使用
脸书。而且用户对脸书提供的信息滤镜,
已经产生了明显的依赖性,以美国网民为
例,他们每天使用脸书产品的平均时间,
几乎长达一个小时,相当于全部上网时间
的四分之一。脸书已是当之无愧的王者。
第三部分
上面是第二部分的内容。脸书将信息滤镜
的核心价值发挥到了极致,实现了快速发
展。除了传递核心价值、抢占市场份额之
外,对商业模式而言,还有一个问题很
要,如何将市场份额转化成收入呢?在互
联网领域,赔本挣吆喝,一直靠融资输血
的例子可不少。脸书可不是这样,它拥有
非常成熟的收入模式。下面我们就进入第
三部分,来看看脸书怎么挣钱。
你可能会说,要看脸书怎么挣钱,那还不
简单,看看它的收入来源不就可以了吗?
这确实是个很好的切入点。以2017年为
例,脸书全年收入406亿美元,而其中的
广告收入竟然达到了399亿美元,占比超
过98%。显然,脸书挣钱不靠别的,就靠
广告。
网站靠广告挣钱不算稀奇,在互联网发展公务员培训机构商业计划书
的早期,广告几乎是唯一可行的挣钱方
式。对脸书这样的社交网站来说更是如
此。只不过,很多社交网站早就开始另辟
蹊径,靠会员费、增值服务、在线游戏、
电商等新方式获得收入,而脸书却依然守
着广告。而且,它把广告生意越做越大,
在全球线上广告市场,竟然占据了五分之
一的市场份额,可以说把广告做到了极
致。
为什么脸书能将广告做到极致呢?主要是
囚为,它找到了将广告变成有效内容、让
用户愿意接受的方法。
想想看,对脸书来说,借助动态消息这样
的信息源镜,将广告内容捻杂进入,向用
户推送,看上去筒单,做起来却一点都不
简单。假设你是脸书用户,对你来说,动
态消息向你推送的家人朋友信息,是你自
己想要的信息,你会自然接受。但广告信
息却是一种明显有目的的信息,你多半会
带着标种戒心,并不会将它当成有效内
合o
如何将这两种截然不同的信息融合起来
呢?如果不解决这个问题,强行在动态信
息里塞广告,就有可能赔了夫人又折兵,
一方面广告塞了也没人看,另一方面会害
得滤镜失去用户信任,那就太可怕了。
脸书找到的方法是什么呢?首先,脸书将
投放广告的企业,变成社交网络的一份
子。企业和个人用户一样分享自公务员考试法律常识笔试技巧培训己的照片
和动态。于是,在你面前,来自企业的广
告信息,和来自家人朋友的信息,在形式
上已经没有分别了,这可以最大限度减少
你对广告信息的戒心。
其次,脸书对广告制作要求很高,精心制
作的广告本身会产生观赏快感和审美价
值,显然更有助于被用户接纳,减少用户
反感。
不过,最关键的一步,还是脸书有能力基
于自身掌握的海量用户数据,帮助企业精
确圈定广告的投放范围。
设想一下,同样一条皮卡车广告,对一般
人来说可能是点都不愿意点开的垃圾信
息,但对于那些正想买皮卡的人来说,却
是足够吸引眼球的有效信息。脸书通过收
集海量用户资料,记录你从关注到点赞到
浏览到评论的一举一动,足以形成用户行
为大数据,包括你的身份、家庭结构、购
车意向等等,再通过精心设计的算法,将
那些潜在用户筛选出来,帮助皮卡企业精
准投放广告。
这样的精准投放,是所有广告主梦寐以求
的,它不仅能提高广告的点开率,提高广
告效果,还能避免传统广告漫天撒网浪费
金钱。还是拿皮卡为例,全美国潜在用户
大概有700万,皮卡公司如果购买超级碍
比赛的电视广告,相当于要为全部1.15亿
观众付费,其中绝大多数投入都是浪费,
而如果购公务员考试法律常识笔试技巧培训买脸书广告,浪费可能不会超过
10%。
于大数据,脸书开发了一种叫做“相似
用户定向“的技术,如果针对某个目标群
体的广告产生了效果,这个技术就能够自
动寻找和这个群体相似的用户,为下一次
广告投放做好准备。所以,在脸书的后
台,每一个用户身上,其实都被贴满了适
合标某某产品的广告标签。
贴好标签之后怎么办呢?脸书另有一个绝
妙设计,它把向特定用户推送消息的交流
机会拿出来,在广告商中进行竞价拍卖。
这几百万人是皮卡的潜在购买者,那好,
请几大皮卡公司竞价拍卖,价高者得到向
这几百万人推送动态消息的权利。除了竞
价之外,竞买者推送消息的反馈情况,也
会成为修正因素;如果你以往的广告效果
好,用户参与度和响应度高,你可以得到
折扣;这还是为了让广告变成用户可以接
受的有效内容。
通过这套将广告变成有效内容的打法,大
家实现了共嬗:广告商实现了精准投放,
用户得到了对他们来说可能还有点用的信
息,脸书得到了巨额收入,同时并没有牺
牲掉信息源镜。目前,脸书在数字广告市
场所占份额已达两成。广告仍将是脸书的
首要收入来源。
好了,到这里我们来回顾一下,这本书的
三方面重点。
第一,脸书的核心价公务员培训机构商业计划书值,主要是为用户提
供基于社交关系的信息源镜,传递价值,
主要靠动态消息这个核心产品。
第二,脸书围绕核心价值,不断打磨产
品,争取用户,同时牢牢掌控社交入口,
将核心价值发挥到极致,实现快速发展,
成为了社交王者。
第三,脸书将卖广告做上海公务员考试常识题培训到了极致。通过掌
握用户数据,精准投放广告,脸书实现了
广告推送与内容推送的融合,让广告变成
了有效的内容。
最后补充一点关于脸书所面临挑战的思
考。脸书在发展过程中经历了多次挑战,
迄今为止都能成功过关。例如,谷歌曾经
杀入社交领域,但是被脸书借助用户规模
的先发优势击退。
目前,脸书虽然如日中天,却一直保持忧
患意识,为将来可能出现的挑战未雨绸
缪:手机屏幕可能被虚拟现实设备取代,
所以要通过收购相关公司进行预先布局;
现有市场的用户增长可能趋于极限,所以
要积极关注那些尚未进入、或是基础设施
仍然落后的潜在市场。
不过,对脸书的未来而言,最大隐患还是
隐私问题。脸书的信息源镜也好,广告推
送也好,都高度依赖于对用户大数据的掌
握。而脸书规模越大,人们就越会担心它
泄露隐私数据,或是滥用数据谋利。2018
年,媒体透露,脸书在没有得到用户授权
的情况下,将5000万用户的个人数据用于
美国总统选战,以至于扎克伯格被迫到美
国国会,公务员考试法律常识笔试技巧培训接受44名国会议员的马拉松式质
询。关于脸书安全漏洞的指责更是层出不
穷。目前风波虽然暂时平息,但在未来的
日子里,隐私问题仍将挑战脸书的前途和
命运。
撰稿;汪恒
脑图:摩西脑图工作室
转述:成亚
