《流媒体时代)杨蕾
。《流媒体时代)杨蕾明
关于作者
迈克尔.D.史密斯和拉胡尔.特朗都是卡
耐基-梅隆大学汉斯学院的教授。史密斯教
授专注于使用经济和统计技术,来分析在线
市场中的公司和消费者行为。特朗教授是汉
斯学院数字媒体研究中心的联合主任,他在
许多顶级期刊上都发表过大量文章,并获得
了极高的荣誉。
关于本书
本书作者认为,新技术改变了娱乐行业里的
站争形势,传统巨头对产品内容和消费者的
控制都被削弱了。过去他们掌握的稀缺资
源,在新技术的作用下不再稀缺。现在,娱
乐行业真正稀缺的资源一一对消费者需求
的理解,获得并管理消费者注意力的能力,
就握在奈飞这样的新巨头手
核心内容
第一,过去的100多年里,为什么传统巨头
公司能够牢牢控制娱乐行业?
第二,为什么现在这些巨头公司逐淀失去了
市场主导力?
第三,传统公司如何找
口
对市场的控制力?
内容讲迳了技术荚新您样改变了焕乐行业的现狄
肢景
作者迈克尔*D.史宿斯卡耐基-梅隆大学
拉胡尔,特朝汉斯学院的教授
2传统巨头控制娱乐行业超百年
影视制作价值链(创意人员一下头一宣传发行)消费者
负{
学揭梓姨
视频制作金融+技札资源发行新时代公务员培训考试及答案+宣传榔道
WhYy“传统巨头失去了市场控制力
你如,欢习毋大昕不不。找是任雷。不期首
频为你解读的是《流媒体时代公务员培训行政诉讼新时代答案》。这本书
述了技术革新怎样改变了娱乐行业的现状。
这里的娱乐行业,主要指的是影视、音乐、
出版行业。
a
现在,大部分人很习惯在网上看视频、听音
乐、看电子书,这些服务就是流媒体服务,
提供这些服务的网站就是流媒体平台。这些
流媒体平台很受用户欢迎,同时,也给娱乐
行业的传统大公司带来了巨大威胁。
比如,流媒体巨头奈飞的市值曾一度超过迪
士尼,成为全球市值最高的媒体公司。传统
大公司不得不仿效奈飞,推出自己的流媒体
服务,花巨资提升剧集质量,以追赶奈飞,
留住用户。如果你了解美国影视行业的话,
就会知道,少数几家大公司牢牢控制了这个
行业100年。为什么昔日的行业霸主今天
然得跟在一个新玩家的后面,学习新方法、
适应新规则呢?
今天为你解读的这本书,能够很好地回答这
个问题。本书的作者认为,新技术改变了娱
乐行业里的竞争形势,传统巨头对产品内容
和消费者的控制都被削弱了。过去他们掌握
的稀缺资源,在新技术的作用下不再稀缺。
现在,娱乐行业真正稀缺的资源一一对消费
者需求的理解,获得并管理消费者注意力的
能力。这些新资源现在就握在奈飞这样的新
一的命
这本书有两位作者,分别是迈克尔.D.史密
斯和拉胡尔.特朗,他们都是美国卡耐基-
梅隆大学汉斯学院的教授。他们花了十年时
间,专门研究技术对娱乐行业产生的影响。
接下来,我会从三个问题出发,为你解读这
本书。
第一,过去的100多年里,为什么传统巨头
公司能够牢牢控制娱乐行业?
第二,为什么现在这些巨头公司逐淀失去了
市场主导力?
口
第三,传统公司如何找
对市场的控制力?
这一部分,我们先来看,为什么整个20世
纪,娱乐行业的传统巨头都能牢牢控制整个
行业?在作者看来,这是因为巨头公司掌握
了两种稀缺资源:一个是创作娱乐产品需要
9金融和技术资源,另一个是发行和宣传渠
道。控制住了这两种资源,这些巨头就能控
制消费者获得娱乐产品的方式,然后获取价
值。
书里关于《纸牌屋》主创如何碰壁的故事,
能帮我们更好地理解传统巨头是怎么控制
娱乐行业的。《纸牌屋》是奈飞公司的首部
自制剧,质量很高。但是在拿着创意找投资
的阶段,这部剧的团队可以说是四处碰壁。
先给你简单介绍下,美剧生产的一般流程。
创意团队先用故事创新时代公务员培训考试及答案意吸引来导演、演员,
然后,拿着第一集的剧本初稿和整部剧的情
节概要,去HBO电视网、福克斯电视网络这
样的大公司宣传推销自己的剧集。如果有幸
被选中,就能拿到钱去制作第一集,也就是
让插栗o
试播集非常重要,它是电视网络公司判断观
众会不会喜欢整部剧的工具。作为一种工
具,它要求创作者在一集内,也就是30到60
分钟里,快速搭建好整部剧的人物设定、情
5基础和故事主线。看完试播集之后,如果
视网络公司觉得不好,不再投钱制作,整
部剧就会被砍掉,只有极少数剧集能够获得
之后几集的预定。
视剧生产的控制权,可以说牢牢掌握在少
数几家电视网络公司手里。这是因为他们
屋着所有剧集在电视上的播出时段,播出时
段当然非常有限,每家制作公司都愚播出
己的剧集,所以竞争非常激烈。在这种情况
F,电视网络公司就拥有了电视剧生产行业
的主导权。福克斯电视网络的一位前高管,
就说过一句话,我们有垄断权。如果你想
做电视剧,你就得先来找我们。“
了解完这些背景,我们回到2011年,
《纸牌屋》团队是怎么宣传推销自己的。那
时,这个故事的创意吸引来了著名导演大卫
「芬奇、奥斯卡影帝凯文.史派西,以及一
位曾经新时代国家公务员培训的必要性获得过奥斯卡金像奖的著名编剧。这
个阵容可以说相当豪华。《纸牌屋》的制作
公司MRC就拿着故事创意和这个豪华阻
容,向各大电视网络公司推销。
然而,现实情况是,居然没有任何一家电视
网络公司愿意给它投资制作试播集。那时
匿,美国电视剧行业普遍认为,像《纸牌
屋》这样的政治剧情片没什么人看,很难大
卖。制作试播集也很贵,一集的成本在500
万到600万美元之间,对电视网络公司来
说,没必要花这么多钱去制作一部肯定没仗
么人看的剧。
如果按照电视网络公司的传统判断,《纸牌
屋》这部剧根本没有机会出现在观众眼前。
幸运的是,MRC公司向电视网络公司宣传
佳销的同时也联系了奈飞公司,跟传统巨头
的反应不同,奈飞非常看好《纸牌屋》的前
景。后来的结局,我们都知道了,《纸牌屋》
靠着获得奈飞这个非传统巨头的支持,最终
实现了突围。
从《纸牌屋》主创当初四处碰壁的故事,我
们可以看出,那个时候电视剧生产的控制
权,牢牢掌握在少数几家电视网络公司手
。电影行业也一样,根据书里的数据,在
20世纪末,美国6家大型电影公司控制了电
影市场80%以上的份额。
你可能会想,这是影视行业的特例。书里介
绍,音乐新时代公务员培训学校行业和图书出版行业也一样,6家
大型出版公司控制了美国大概一半的出版
交易;1995年,6家大型唱片公司控制了大
概85%的全球唱片市场。
这些巨头公司站在市场链条的中游,一方
史,他们控制了上游生产新作品需要的金融
资源和技术资源;另一方面,他们控制着市
顺下游的宣传和发行资源。在20世纪末,这
些上下游资源都还很稀缺,比如,拍摄大型
的爆炸场面需要一定水平的技术,也很烧
钱,只有巨头公司能够负担;一张新专辑想
同时出现在全美的广播电台节目和唱片店
货架上,唱片公司需要有相当的控制力。
在这些巨头公司掌控市场的一百多年里,难
道没有任何力量可以动摇他们的垫断地位
吗?作者的答案就是没有。尽管发生过很多
次技术变革,比如,广播、电视、word等文
字处理软件的出现,但是它们都没有威胁到
巨头公司的垄断地位。
在作者看来,娱乐行业的经济特点决定了,
大公司要比小公司更容易长期生存下去。你
,参有规模优势的大公司,它能够负担
产品的制作成本,能够同时展开多个项
担风险,就算大多数产品失败了,只要有
个成功了就能获得巨大的收益。这跟我们
在都很熟悉的风险投资很像。而小公司如
连续一段时间不走公务员培训行政诉讼新时代答案运,就会破产。
斟
分
几
现
果
从刚才说到的第一部分内容里,我们可以简
单梳理出一条影视制作的价值链。在这条价
值链上,处在上游的是负责制作的创意人
员,处在中游的是传统巨头公司和奈飞这样
口GR
员,处在中游的是传统巨头公司和奈飞这样
的新巨头,处在下游的是市场宣传和发行资
源。这条价f
链产生的价值,公务员培训行政诉讼新时代答案最终会输出给
收看节目的消
扬
在新技术的作
下,这条价值链上的各个环
节几乎都发生了变化,稀缺性也发生了转
移。过去稀缺的是上游制作环节需要的金融
资源和技术资源,以及下游的宣传发行资
源。作者提出
,新技术让这些资源不再稀缺
了,如今真正稀缺的是:对消费者需求的理
解,以及获得并管理消费者注意力的能力。
这正是奈飞、亚马逊、苹果等互联网巨头j
有的。
贾5的根,故
销《纸牌屋》的故事,能够很
好地展现这条
价值链上各个环节的变化、以
及稀缺性到底是怎么转移的。我想用这个例
子来说明,为什么近年来娱乐行业的巨头公
司逐渐失去]
市场主导力?
先来看奈飞岷起的大胃景中出现了哪些新
技术。1997年,奈飞公司成立,后来它转型
做流媒体。在20世纪90年代,同时出现了三
个技术趋势,分别是数字媒介的兴起、个人
计算机和移动
的出现。
技术的高速发展,以及互联网
如果回到《纸牌屋》制作方四处碰壁的2011
年,我们能看到,这时影视行业的上下游环
节已经发生了巨大变化:在上游制作环节,
制作新产品的
需要昂贵的设
成本和技术门榜大大降低,不
备和专业团队,人们也能创作
娱乐产品;在下游发行和宣传环节
Youtube、奈飞、苹果等公司可以使用网
无限的空间发行各种娱乐产品,他们拥有
众进行宣传。
上
引况
户数据,这让他们能够更加高效地向观
E
也就是说,过去传统影视巨3
所掌握的稀缺
资源,已经不再稀缺了。
当时的奈飞有3300万用户。在看到《纸牌
屋》的故事创意和豪华班底后,奈飞的回应
跟传统巨头不同,他们更在意的是数据,而
不是传统的“政治剧情片不好卖“。奈飞了解
自己几干万
j户的观看习惯,从用户数据的
度看,《纸牌屋》的观众基础非常不错,
很多奈飞用户都是这部剧的导演和男主角
的粉丝,也有不少用户看过BBC制作的《纸
牌屋》同名剧集。
奈飞看好《纸
牌屋》,接下来,如果按照美
剧的行业传统,《纸牌屋》制作方可以拿到
500多万美元的经费,想办法去制作试播
集。不时代智商公务员培训过,奈飞没有给他们试播集的费用,
而是直接用1亿美元买断了《纸牌屋》两季
26集的制作。奈飞还相信自己有办法找出潜
在的观新时代公务员培训考试及答案众,对他们做精准营销,这个方法就
是利用数据。
那时,奈飞这一家公司的流量就占到北美总
网络流量的22.2%。巨大的流
洞
河
的用户数据。奈飞掌握了每个用户的收看数
居,包括他们
过哪些内容、什么时候看、
了多久、在
十么设备上看、跳过了哪些片
段、重播了哪些片段。而主流电视网络公司
的手头上只有咨询公司提供的数据和问卷
了解普通观众
调查得来的数据,这些数据很有限,顶多能
的特点和喜好,根本不能像亩
飞这样从个体层面去了解每个用户的观
特点,更别说对他们进行有针对性的宣传
了。
就拿《纸牌屋》的预告片来说,奈飞根据不
司用户的喜好,制作了好几款预告片,喜欢
男主角凯文.史派西的用户看到的预告片
以男主角为重点,喜欢导演大卫.芬奇的用
户看到的预告片会强调这部剧的电影化风
格,如果传统巨头给《纸牌屋》做宣传,最
多只能在广告时间里给所有观众看同一段
预告片。
在新技术的作用下,这条价值链的终点“消
费者“当然也变了。他们拥有的娱乐选择,
的
越来越多,除
还能选择无数
了专业团队生产的热门产品,
的冷门产品,以及业余创作者
制作的产品,比如独立作者出版的书,独立
歌手翻唱的歌曲,快手、抖音等平台上的短
视频。
t外,对娱乐产品的筛选权,也逐渐从传统
巨头公司那
统巨头决定了
转移到消费者手中。曾经,传
观众能消费唧些娱乐产品;现
在,消费者根
居自己的喜好做选择。能帮助
消费者做选j
,还能给用户带来更好体验的
公司,才能获取最大价值。
除了奈飞之外,亚马逊也是一家能帮助用户
做选择、带来
高满意度的典型公司,他们建
富产品的综合平台,然后通
擎或者客户评价,帮助消费者
自己想要的娱乐产品。
5话说,亚马逊这样做,相当于
〖个产品的决定权交给]
5,“宣传和发行渠道已经不再稀缺,现
真正稀缺的是消费者的注意力和对消费
值链上,稀缺「
者这一环。
随着稀缺性的
偏好的了解“也就新时代国家公务员培训的必要性是说,在影视制作的
潘於咨用
性从上下游环节转移到了消
转移,价值链上的受益者也从
传统巨头变成新巨头。这些掌握了新型稀缺
资源的新巨头公司,垄断了各自的市场,比
如,亚马逊垄断了图书市场,奈飞成为影视
行业的引领者,音乐平台Spotify自称占据
了全球音乐流
媒体市场42%的份额。作者还
总结了这些新巨头公司的典型发展路径:先
通过用户数据的力量,获得竞争优势、用户
忠诚度和市场
权力,然后通过纵向整合上下
游的方式,向
宗
第三部分
娱乐产品的生产制作领域进
我们已经知1
,娱乐行业现在真正稀缺的是
对消费者需求
者注意力的能
的理解,以及获得和管理消费
力。传统大公司怎样才能掌握
这些稀缺资源呢?在作者看来,答案就藏卜
消费者数据
比如,苹果公司会通过大量实体零售店跟消
费者
京接触,收集他们的信息,了解他们
的需求。苹果公司精心设计了零售店的每
个细节,零售店的工作人员会对消费者进行
一对一的技术指导,这样他们就能知道,消
意聋苏
费者喜欢苹果
设备的哪些特点?哪些设备让
他们失望了?
哪些设备坏了,用了多久、怎
么坏的?零售店
者站在店
哪
的技术甚至能检测到消费
丨怡霜,
作者认为,如果娱乐创意公司想要像苹果公
司这样,从个体了解消费者的需求,跟
消费者建立
娆的交流和联系,就需要以数
居为中心建立
5的组织结构,做决策的时
善也要以数据
为基础。
F者在书里介绍了一个成功转型的例子。
D
立斯娱乐公司
是美国最知名的连锁赌场,
年,几乎在新时代国家公务员培训的必要性每个赌博合法化的地区都有
顺,每一家赌
唷谢书
顺相当于一个独立的机构,
理者通过自治
的方式经营,这些赌场赚来的
钱给哈拉斯带来了丰厚利润。但是,美国后
来没有新的州
再去实行赌博娱乐合法化了,
这时的哈拉斯不但无法继续扩张,同时还面
临着激烈竞争。
哈拉斯的竞扬
对手们抢走了大批消费者,他
娱乐设施吸引
略很成功,20
们用高档商场、高级餐厅、洗浴场所和其他
那些不赌博的消费者。这个策
01年,美国拉斯维加斯的消费
者在这些娱乐设施上花的钱是赌博开支的
三信。而哈拉斯几乎所有收入都来自赌场,
他们没办法
E
消费者。
同样的策略去吸引不赌博的
白拉斯当时的CEO就愚用一种新的商业模
式突破困境,就是以客户忠诚度为基础,j
出了一个叫作完全金卡“的项目。消费者不
管在哈拉斯旗下哪家赌场消费了,都可以在
这张金卡上累积点数,点数足够多了就能免
费儿换酒店住
宿、餐饮和娱乐表演。CEO请
来哈佛商学院的洛夫曼教授,帮助公司完成
这个计划。后来,洛夫曼不仅让哈拉斯旗下
的各家赌场从独立自治转向以市场为核心,
以数据为基砾进行管理
他还成为哈拉斯的
CEO,在就
大的赌博公司。
期间把它变成新时代国家公务员培训的必要性全世界规模最
那洛夫曼在哈
拉斯究竟做了哪些事情呢?他
怡霜余了命
下各个赌场的所有数据,都汇总到总部进行
统一处理。所有赌场经理和分公司总裁都不
。第一件事是,把全公司旗
再向CEO汇报,而是要向洛夫曼这个“外
行“汇报。做到这点可不容易,因为各个赌
场的管理者都习惯了自己拿主意,他们的奖
定给赌场客户
金跟赌场的收入直接挂钩,他们还能自己决
发什么奖励。这种独立自治在
祉战模要故,
囚为它能够充分调动赌场管理
者的积极性,跟当地的其他赌场竞争。
但现在,洛夫
要这些赌场管理者交出手
的数据,甚至还鼓励客户不用总去一家赌
场,哈拉斯旗
F的其他任何赌场,都可以随
便去。许多员工都不接受这种新方式,洛夫
曼上任不久,直接撒换了两新时代公务员培训考试及答案家重要赌场的总
经理。最终,哈拉斯实现了组织结构的变
革,拥有能够汇总旗下所有赌场数据
的网络系统。代价是,流失了四分之一的赌
场管理人员。
接着,洛夫曼带领哈拉斯做了第二件事:从
这些汇总的数据中获取有价值的信息。在哈
拉斯的数据座
,有数百万个消费者的
Z
还有他们的赌
交
情况,包括他们的姓名、地址、年龄、性别,
博偏好和消费偏好。
第三件事是,把数据分析的理念植入到哈拉
斯的公司文化
。洛夫曼要求,公司的一切
决策都必须以严格的分析和测试作为基砾,
不能再以
觉为基础做决策。如果洛夫曼发
觉营销部门没有经过测试就采取了某个营
销措施,我就会把他们杀掉“。
放完了这三件事,洛夫曼和数据分析团队利
数据平台,发现了很多有趣也有价值的发
见。比如,26%的客户贡献了哈拉斯82?%的
收入,再比如
,传统观念认为,下大赌注的
宰户能带来最多的利润,然而,数据研究发
见,喜欢玩老虎机的中老年消费者对赌场收
入的贡献才是最大的。于是,洛夫曼设计出
了一套吸引小玩家“的商业策略,而行业
的其他公司近
F在
点运营那些下大赌注的
志心
口GR
的才
他公司还在
E
那些下大赌注的
P
肖
户
o
白拉斯利用赌场跟
己的
客户直接接触,搜
口
集和分析客户数
推出具有针对性
宇
,然后
商业策
胺,满
足客户需求。这种
散法对于
F的我们来说并不陌
点
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人
马屹迈
,搜索一个关键词
代
8商平台查看一件
沥
品,我们在互联
司
网上的
的行为。
举一动,都会给
这些平台带来新的数据,帮助他们分析我们
作者指4
H,娱乐创意行业的公司要想吊
L术新时代公务员培训学校木
的
H儿
产环节,还必须要控制
获得成功,不仅要控制好产品的
好跟沸
j费者接触的环
节,获取他们的数
定,
通过数据分析,增进
自己对
的注意力。
2
总结
好,《流媒体时代》这本
招读完了。下面
为你肉
第一,整个20世纪
够牢牢控制整个行』
，
寺新时代国家公务员培训的必要性费者需求的理解,进而管理消费者
娱乐行业的传统
B的精华内容已经
人Z。
,总结一下:
巳寺
/
大
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为他们掌握了两
种稀缺资源:一个是上游制
作环节需要的金
融和技术资;
渠道,控制了这两种资源以
原,另一个是下游的发行和宣传
后,这些
E皇l
司
就能控制消
$赏
取价值。这期
有撼动他们的
间出
垫断
的种
一
以o
现
地
第二,在新技术的
环节中原本稀缺的
者获得娱乐产品的方式,获
种技术变革,都没
作
一
,娱乐行业上下游
资;
F稀缺的是:对消
一
H
技标限
原不
肉稀缺了,如今真
求的理解,以及获
怀:
A
得理消
费者注意力的
能力。这正是奈
5、亚马逊、
口果等互联网
巨头拥有的。
颊怡
娱乐创意公司怎样才
能掌握这些稀缺
】
资源
R?在作者看来,公司需
心建立
己的组织结构
,做决策
门
以数据为q
的时候也要
以数
肉为基础,不仅要
宇制好
品的生产环
节,还必须要控制
好8
肖费者接
触的环节。
又
我们也为你新时代国家公务员培训的必要性}
J
子书,感兴趣的
话,不妨在得到
到。
述:杨蕾
作
撰稿、i
脑图:摩
图
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