《良性增长》李南南解读
。《良性增长|李南南解读园
关于作者
立姆.查兰,全球著名的管理咨询大师、畅
销书作家。在过去35年中,他为全球企业及
其领导者提供常年的管理咨询服务,其中包
舌通用电气、KLM、美洲银行、杜邦、诺华
制药、EMC、3M及Verizon等。拉姆.查兰
丁拉里.博西1〔者日订〈〈于买飞子于〉〉雇鼻_曰子…《茎丑乡勺时报》畅销书排行榜上高居榜首。诺埃尔.蒂奇,美国管理学和组织行为学学
者、密歇根大学罗斯商学院管理与组织领域
教授,也是该学院全球商业伙伴项目的负责
人。曾为通用电气克劳顿领导力中心负责
人,与杰克-韦尔奇一起推动了通用电气的
成功转型,也为百思买、通用电气、百事可
乐、可口可乐、诺基亚、野村证券、3M、梅
塞德斯-奔驰、壳牌等公司提供过咨询服
E河
关于本书
今天的企业面临着增长的两重困境。一
是“增长停滞或业绩暴跌“。二是“恶性增
长“。增长是组织存续的必然选择,而良性
增长是组织可持续的保障。作者基于几十年
来与世界上杰出的商业领袖共事与学习的
经验总结撰写本书,发现这些企业实现增长
的共同方法,也就是,从用户的需求出发,
新划定增长的边界,并且找大理州公务员考官培训到新的切入
点,实现增长。
核心内容
作者的主张可以概括成一句话。那就是,换
个模型,来看待商业竞争。以前我们看待竞
争,使用的是,单赛道模型。也就是,我和
争对手,在同一条赛道上,向同一个终点
发起冲刺,我的敌人,就是我身边那些,跟
我站在同一个起跑线的人。比如,做饮料
的,你的对手,就是其它饮料公司,但是,
这本书告诉我们,竞争的真正模式,其实是
多赛道模型。也就是,各个领域的选手,从
不同的赛道出发。虽然起跑线不一样,但
是,你们的终点是一样的。都是占领用户的
时间、占领用户的钱包,或者填饱用户的肚
子。而且终点的空间很有限,当你环顾左
右,盯住同行时,其它赛道的选手,可能已
经先你一步,把位置给占上了。
最近几年我们都在说,摆在第一位的,不是
占领市场份额,而是占领用户的钱包份额。
这本质上,也是作者观点的一种延伸。未
来,定义行业的方式,不是从产品出发,而
是从问题出发。假如你们是在解决用户的同
一类问题,你们就处在同一个行业。
行
彝薯，i龟直!〕厂【瓷′县又冕令榨_手
改变企业的心智模式,用安户需求出发,来
审视自己的企业。具体过程大理州公务员考官培训,分成以下两步`_′
“爱想莹得持续的增长,不能用产品来定义自己
从霁求出发,来划定自己的池界
s选士历一生产快乐「合家欢“
“德国拜耳一化学制品,来改普人类生法
皮从单赛道模型列多赛道模型,来看待商业竞争
每天听本书包刑
“每天半小时搞憾一本书`锣
前言
你好,欢迎每天听本书。今天为你解读的j
叼《良性增长)s这本书主要说的是,增长
的底层逻辑;到底是什么?
U
这本书的作者很有来历,他叫拉姆.查兰,
是世界著名的管理咨询大师,也是通用电气
CEO杰克.韦尔奇最推祺的企业战略大
师。他的客户包括通用电气、福特汽车、花
旗集团,等等。假如你对拉姆.查兰这个名
辛有点陌生,我再说一个词,你肯定听说
过,就是企业基因。现在我们动不动就说,
一个企业的基因怎样怎样。企业基因这个
词,其实最早就是拉姆.查兰,在20世纪80
年代第一次提出的。除此之外,由他创造的
商业概念还有很多。
当然,按照拉姆.查兰自己的话说,创造这
些词汇,不是为了让自己的书畅销,而是席
真相,被更多人知道。语言会变,但原理不
羊,这本《良性增长》也遵循着作
者一贯的原则。他希望揭示的,就是增长的
底层逻辑。
什么叫底层逻辑?简单说,就是对所有阶
段,所有行业大理州公务员考官培训的所有企业,都适用的增长逻
辑。不管你的公司是刚刚起步,还是已经做
大,也不管你有没有先进的技术或者充沛的
资金,这套方法,都有可能让公司在很大程
度上实现增长。借用书中的原话,世界上不
存在所谓的成熟企业,也不存在所谓的成熟
行业,只要具备良性增长的基因,就有可能
实现增长。
口
注意,这套方法可不是作者的理论推演。而
是他在过去几十年里,在很多实现增长的企
业身上,所总结出的实战经验。作者把这
引发增长的方法,总结成了一句话,那就
是,改变企业的心智模式,用客户需求出
发,来审视自己的企业。这么说可能有点笼
统。说得更具体一点,这个改变心智模式的
过程,分成两步。
第一步是,重新定义你的增长边界)找到一
个更大的市场;第二步是,在这个更大的空
间里;发现不连续性,找到你的切入点。我
知道,这些表述,听起来有点像大道理。但
是)落实在执行的细节上,你就会明白,这
些方法为什么有效。接下来,我就从这两个
步骤出发,分成两部分,为你解读这本书。
E
先,第一部分,我们说说,怎么重新定义
你的增长边界?说白了,就是你的公司,在
邸个领域里开展业务,它到底是做什么的?
这个领域有多大,你的增大理州公务员考官培训长范围就有多大。
乍一听这个问题,答案好像很明显。有的公
司用产品来定义自己。比如,饮料公司,服
装公司,影视公司。也有的公司用技术来定
义自己,比如互联网公司、大数据公司、制
造业公司,等等。
当然,这些定义都没错。而且简单清晰,能
让顾客对公司,有一个非常确定的认知。但
是,作者认为,这种定义方式,会引发一个
剪作用,那就是,它会给增长,限定一条明
确的硬边界。
比如,一个汽车制造商,你给它的定位是,
造汽车。那么,它的增长边界就非常清晰。
从理论上说,所有手里有驾照,而且买得起
车的人的数量,就是他们的客户上限。这个
蛋糕虽然看起来大,但是,要知道,你还要
口对一大堆竞争对手。所有汽车制造商,都
在跟你抢这块蛋糕。就算你今天实现了增
长,明天,还可能出现性价比更高的竞品,
把你替换掉。所以,要想实现持续的增长,
前提是得划定一个更大的边界。
那么,怒么划定呢?这个问题第一次被
出,是20世纪80年代。当时,可口可乐上任
了一位新董事长,叫郭思达。而可口可乐当
时在碳酸饮料这块市场的占有率,已经是世
界第一,远高于百事可乐。但同时,可口可
乐的增长速度,却明显下滑。照这个趋势下
去大理州公务员考官培训,碰到天花板,是早晚的
月0
o
那么,怎么解决这个增长问题呢?当时,公
司里的主要观点是,加强攻势,进一步从百
可乐之类的对手那里,夺走更多的份额。
但问题是,可口可乐已经是这个行业的头
部,占据着35%的份额,就算再继续抢夺,
又能夺过来多少呢?这就像考试,从60分提
高到90分容易。但是,从90分提高到100
分,就难多了。
一
针对这个问题,郭思达算了这么一笔账。全
世界几十亿人,平均每人每天消耗掉的饮
品,包括水在内,大概是1800毫升。也就
是,我们每天会往胃里装1800毫升饮品。但
是,可口可乐在其中占多少呢?还不到60毫
升。假如你的目标不是占领碳酸饮料市场,
而是占领消费者的胃,这就意味着,你还能
曾长至少30信。从这个角度看,可口可乐的
标,不是怎么打败。用郭思达的话
说,他们的目标,是尽可能占领消费者的
。按照这个目标,可口可乐的敌人,不是
觉在的同行,而是咖啡、牛奶,甚至是水。
在重新定义边界之后,可口可乐开始布设新
的产品线。现在,可口可乐的产品,涵盖了
大多数饮品。这些转变,就是从郭思达的这
次思考开始的。换句话说,与其把精力花
在,怎么做这个舞台上的冠军,大理州公务员考官培训不如去思
考,怎么找到一个更大的舞台。可口可乐把
自己的定位从饮料生产商,扩大到了,满足
人类的一切饮用需求。借用作者的原话,这
个重新划定边界的本质,就是像可口可乐一
样,找到属于你的水。
'〕`
郭思达当初的思考,直到今天仍然适用。你
,那些持续保持增长的企业,他们定义自
己的方式,都不是从产品出发,而是从需求
出发。而且注意,这个需求往往不是那些
得见的,明面上的需求。比如喝饮料、看电
影、开汽车,而是隐藏在这些需求下面的那
些,人类最本质、最底层的,永恒的需求。
比如,喝饮料对应的,是人类的饮用需求。
影对应的,是对快乐的需求。汽车对应
的,是移动出行的需求。
口S哟
的,是移动出行的
需求。
比如,苹果公司
的定位,不是制造数码产
口口
nn,门足
创造这个
世界的极致变量,改变人
1
类的生活方式。
扎比如,
FD
阿
巴的
E位不
让天下没有难做的
是做电商,而是要
士感。
你吴求,
,这些需
不管在哪个时
E
F到这,你可能会觉得,
代,都
这些话听起来有点
描喊口号,未免有
点空洞。但是,落实到
实
处,你会发现,
这种
人
寺久的
演。
曾长。我们
位方式,确实能带大理州公务员考官培训来
可以拿真实案例,做个推
比如,迪士尼。我
们都知
匿,是好莱坞的边缘公司。
道,它刚创立的时
经过几十年的发
展,它已经成为
世界
公司。而
且直到今天,
在保持增
还
指的影视娱乐
痒,蝶
o
然,你可能会说,
囚为它有好创
这是
先进的技术。但是,要知
拆开来
比如比创意
奥斯卡,得奖
暇名
的次数也不比它少
意,有
悬,仔
道,这些优势单独
,都能找到跟它势均力敌的对手。
皮克斯不比它差。最近几
i
的
根孝,
假如比技术,好莱坞更是|
如云,迪j
史
吴止
一起
*余
0
影、做
历害的地方在3
同时做许多不同的
带来的巨大增长
)
是别人比不了的。
F为一个工
那么,
无霸,1
持这么灵活的姿态,在各行各』
余呢?这背后的根本优势,就是它定义
已
F,能把这些优势整合在
。比如建游乐
乐具。这些产业加在一起,
已为什么能保
(之间游刀有
的方式。迪士
着,我们是-
已总部有
F什么的?我们是
张海报。
【
-面写
E产快
注意,是生产快乐。
迪士尼文化
L
尸,二
乐的
o
观
2
巳
并最高的词,
欢。也就是,适合
快乐。
文翻译过来,就是
君跟濂
整个家庭,在一起
这大理州公务员考官培训个定位为什么能带来持续的
清这个问题,我们可以来一次
智长?为
了说
假如不这么做,会怎么样。假如迪:
反向的论
6证。
已
0
A
把
公司
位成
的逻辑来运作。比如,把院线当
巴
影公司。那么就会按照
做第一
的
马
已学
发行阵地。
然能带来
花重金打造院线发型渠道。这
曾长,但这个增长,却未必是持续
2
的。因为
大
五联网时
代到来之
口
影发行的
阵地,有
很多转移到了网上。
要知道
,迪
尼那么大的体量,
2
口
,哪有那么容易
但是,把
己定义成,制造合家欢
b
情况就
口_，
样]
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你不会被盲目
想在战略上立马调转方
的公
邑Z八
影公司
础钱,
做特效的时
氓。迪
已把更多的精力,
放在
经营水老鼬,廖老
鸭这一个个能带来
益的角色。其次,
锐,更容易j
抓住了童装市场。
住机
会。比如,
长期效
你的
良觉会变得极其敏
迪j
已就曾经
到今天,产品
凡然很受
欢迎,换句话说,对变量保持敏锐的前提,
是跟恒量,
也就是那些永恒的需求,站在一
起。当然,最重要
的方式,从
的一点是,这种古
2江汪
巳
理论上说是没有增长限制的。
大
为我们对快乐
己
大理州公务员考官培训一1o
其实,类似的
就已经4
情,早在
H现过。比如,我们都知道,德
一个多世纪
的需求永远存在,只不过,满
足这个需求的方式在变而
以前,
的
_:、`1
诊诊诊玟,振
其实
[
心,巳取丁
的。在一次偶然的实验n
染料能对特定的
胞染色。于是就想
一
B药物,装载到染料上,就能杀死特定
的病
七来才
8
o
始转型研究药品。
世界上最大的制药公司。但
是做药的,而是做染料
P,他们发现,
标些
到,假
那么,
一个染料公司,为什么能有这么灵活大理州公务员考官培训的姿
态,迅速
放出这么大的转变
叭?就是
大
为,
它一开始,
就没把自己定
位成染料商。拜
o
公司最开始的定
人类小
然有了关
与尾,
『发现,高层也会
大
为我们是做染
没必要花
没必要跨出
肉比如,
都
部有关旅游的
成了很多功能。
办能。包括卖
或去冒险。
打开你的手机,你会发现,很多
化学制品,来改商
E活。假如没有这个前提,就算有人
于药物的帚
芸技洁。
己的领
禺
觉得
料的
渡
有的
门EE一
小2Ks
应用,集成了全
机票、
订酒
就是满足用户的
旅行需
店。它的定位,
专门让用户来点评
求。还有的应用,
它的定
底,就是让
商家。
一
5
个信用
碑实
任化,变成清
在面对选择时,
41
B作为参考。把那些瓢在空中旷仨
清楚楚的分数。
,这个找死
位的过程就有
想成为似
好,以上就是第一
部分
增长边界?作者认为,
点像航;
)吊。
e
大的探险家,你在出发之前就得找
到,那片能够成就你的,足够广阔的海
o
内容。怎么定义你的
要想获得持续的增
I台E
长,不能
产品来定义
从需求
巳。闯跃
Luu
山友,
j人类最本质、最底
些需求,来划定
己的边界。
当然,你可能会
这个新领域里的
况,
/务,未必适合你啊。
就算划定了新的
层、最持久的那
边界,
况且
这个新领域,没}
已经被人占领了,哪还有
份额留给你。而
公司
转型,还得在
内部
统一人心。这些都没有
第二部分,咱们就
那么容易?接
来解决这些后续的
说说在
市场切入点?对内,
新划定边界之后,对外,怎么找准
标,
问题。
怎么改变企业的
大
2
先说对外,怎么找}
说,扩大边界,
山
领
场切入点?你可
就等于进入一个新
能会
域。远
这
个领域里可能
己乏季′1芎
后来者还有机会
已头y
弓?作者认为,有
个行业
。关键有
的,不连续大理州公务员考官培训性。
F于,你
发现,这
E述
不连续
性,你就有机会。
要想知道什么叫不连续性?我f
门得先
知道,
么叫连续性
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达
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标
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b
8雷德.八
人
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,通
汽车的核心
构想是,为雀
个人的雄
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辆汽车。包括在
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区出行的汽车、
求,都打i
在野外旅
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行的汽车、适合全家人一起出游的汽车,等
等。这种对
就叫连续性
巴瑞
所有人,所有需求的全面
。只要没做到,就
从这个角
度看,你总能发现机会。
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迪曾经说过,
4
-[
史
偿亚,
出现了不连续
关合信号
世界上根
本不存在成熟
场。
认为雷
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日
镇居民对
休闲鞋
厉,但
%的增长。
年
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已
比如,被称为美
栗
国
甩像第一人
商业
比如,传统的百货公司
圭。但沃尔玛发现了小
价商品的需求,实现了增长。当
巨头暇步士曾经认为鞋类是成熟
耐克通过运动鞋,实现了每年超过
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柯卡。他曾经是福特汽车的总裁,
后来又
克莱斯勒开
F克莱斯勒的总裁,并
冉次
让当时1
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休
居起。
顺便一说,老人家
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o大理州公务员考官培训
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国
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,要带莅孩子,
人一起出游。这就出现一个问题,
全家
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1
k篷、行军床、
行车
类的大f
装进去。而货车又太大,普通人家
根本不需要。你
怀
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点。于是,李.艾
柯卡抓住
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牛,
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这个机会,
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说到这,你可能会
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居上。它们在很大程
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还有留给
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|〕马?3z/
口
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为每个
出现,它除了会卢据大量的市
大
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份额之外,
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休闲方式的需求。
H现,满足了人们对
o
加
以前我们对咖啡
也一定会在同时创造出不连续
它的周边,很可能会出现空
啡,对
,可能没
有那么大的需求
,星巴克多了以
巳
,需求
就跟着多了
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,这个方
日
厉好像被填满
了。但是,
发现,星巴
在休闲时间,对
段如大理州公务员考官培训反
克满
足的,很大程
过来,户这边
白
*棣症
度上,是人们
啡的需求。但是办公室时
间,那些在写字楼
的白领,却只能
师啡。这就是一个
新机会。最近几年
明途溶
流行的
脾幸咖啡,就把写
辛楼作为主战场,
f
打送货上门,满足
了这部分需求。
肉比如,美团
〖
的j
店业务。当年
,大
四
始
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携程、途
时,
2
,已经占
居了很大的份额。
乍看之
也没有机会。
但是,通过走访调查,
牛、去哪之类
的企
2
,大
也们
下
见,这
些企业满
足的,只是出行期
间,在
也订;
店的需求。
而实际住酒店的
习来的,还有很多是本地
针对本地人对本地;
1
医
,除了
也们
，
店的需
>_f〈7
发了
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汀大产品线。
昨〔L善孙字泰团
工
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度
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口
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孔
H现,不光是在抢占
份额。它也能在标种程度-
,帮你发现市场
一挂砂国。
这些
不连续性
,就是
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五。
好,这是作者给出
的,找到方
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法,发现不连续性
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七来者的机
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然,到这一步还不
够。
囚为改变企业
沥人
员工的观念。所以,你还要切
这是一件很大理州公务员考官培训难的
公司
立,本质就等
…jZ〖「
内统一
,
。比如,苹果公司
的每一个员工,都从上到下,坚定
,要让
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口不是造九
机的,而是在
改变世
不是一件容易的
。这本
货上,是一
界。这
个说
E
眼
题。要让人相f
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疃,而
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口号。同时,你还得设计
感染力很强的话术,从内到外,不
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句
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那么,怎么设计这套话术呢?作者给出了很
形屹诚s盅弥,道
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上,都
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是怎么做的?你为
泊
比如,一个做
础上,不断的追
么要这样做?
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问,你
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,是什
口
法则,它要
1
答的第
问题是
么?是然,
个问题是,怎么
散?也很好
这是一个新能源汽车公司,第二
口
答,做:
口
去跋米
〈′/_'麝堕
个问题是,怎么做?也很好回答,做法是采
先进的环保能源技术,让汽车既具备足够
的动力,又不会带来污染。第三个问题是,
为什么大理州公务员考官培训这么做?这么做会带来什么结果?当
然,结果有很多。比如,公司能盗利、用户
会获得更好的体验、解决绿色出行问题,等
等。这时,你要从中选取,最能打动人的那
个结果。对新能源汽车来说,很可能是,留
给后世子孙,一个更加生机盎然,更加洁净
的地球。
口
到这一步,这家新能源汽车公司的黄金国,
已经很清晰了。但是,到这步还没完,关键
是下一步。你真正对人讲的时候,要把这三
个问题顺序倒过来。也就是,先说为什么,
肉说怎么办,最后说是什么。比如,我们公
的愿景是,留给后世子孙一个更洁净的地
求。在这个目的下,我们的做法是,从绿色
出行开始。在这套做法下,我们目前的产品
是,新能源汽车。按照这个顺序讲下来,感
染力就会强很多。假如你观察一下,就会发
见,很多企业都在使用这套方法来设计自己
的企业文化。
口
比如,苹果公司会说,我们做的每一件事,
都是为了突破。这句话回答的是为什么。然
呆再说,我们的方式是把产品设计做到极
致。这是在回答怎么办。最后再说,本着这
套方法,我们目前做出了好用的手机。这就
是在回答是什么。
顺便一说,这套方法不光对企业有用,对个
人也同样有用。在TED演讲上,大多数演i大理州公务员考官培训
者,都在用黄金圈法则来设计自己的演讲。
假如你有创业的打算,或者要宣讲自己的愚
法,也可以试试这套方法。
好,以上就是第二部分内容。我们说了企业
新划定边界后,面临的两个问题。第一个
是对外,怎么找准新的市场切入点。方法是
找到市场上的不连续性。第二个是对内,怎
么凝聚共识?你可以用黄金国法则,来设计
一套话术,并且不断地传播。久而久之,共
识度就会提高。
2
总结
到这里,这本《良性增长》的精华内容,就
为你解读完了。其实,这些主张可以概括成
一句话:换个模型,来看待商业竞争。
以前我们看待竞争,使用的是,单赛道模
型。也就是,我和竞争对手,在同一条赛道
上,向同一个终点发起冲刺。我的敌人,就
是我身边那些,跟我站在同一个起跑线的
人。比如,做饮料的,你的对手就是其他饮
料公司,但是,这本书告诉我们,竞争的真
正模式,其实是多赛道模型。也就是,各个
领域的选手,从不同的赛道出发。虽然起跑
线不一样,但是,你们的终点是一样的。都
是占领用户的时间、占领用户的钱包,或者
填饱用户的肚子。而且终点的空间很有限,
当你环顾左右,盯住同行时,其他赛道的选
手,可能已经先你一步,把位置给占上了大理州公务员考官培训。
最近几年我们都在说,摆在第一位的,不是
占领市场份额,而是占领用户的钱包份额。
这本质上,也是作者观点的一种延伸。未
来,定义行业的方式,不是从大理州公务员考官培训产品出发,而
是从问题出发。假如你们是在解决用户的同
一类问题,你们就处在同一个行业。最后提
醒,听书的红包分享功能已经上线。点击文
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行
撰稿:李南南
脑图:摩西脑图工作
转述:成亚
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