《21世纪的定位》|李
南南解读
。《21世纪的定位》|李南南…人
关于作者
艾.里斯,全球最负盛名的营销战略家之
一,定位之父。艾里斯先后代表定位理
论被美国权威媒体评选为“全球十大商业
大师“,并入选美国营销协会评选的“营
销名人堂“。
关于本书
《21世纪的定位》是艾.里斯对过去50年
来,整个定位理论体系的总结。同时,他
针对21世纪的商业环境,对定位理论做了
补充。
核心内容
第一部分,在经过了半个世纪的沉淀之
后,定位理论的核心精髓是什么?
第二部分,从定位理论出发,看看商业站
争的趋势是什么?又该怎么看待未来的机
E
第三部分,企业应该怎么建立自己在用户
心中的定位?
口定位理论的核心21ST
企业要贺得竞争,需提供更好的商品
产生背景|“不能只关注生产,还要注重传播
一商业竞拿的战场往客户的心智转移
定位理论的前提人的心智
一夺事件
心智规律一类人物“人们往往只能记住第一名
e一类商品
保持对第一的敏感性“人类探索世界的本能
核心戚略「“把客户痛点不断细化,占据心智
sL建立新品类,并做这个品类里的第一
[刁未来商业发展的总势
收窄“产品线收窄,编小市场焦点
分化“分化2021闵行新入职公务员培训出更多品牌,而不是扩张自已的品娄
做凑法“消减不必要的功能,让产品更纶猝
国]如何强化自已的品牌
视觉层面弼化_视觉锤
厂“把品牌打入用户心里的视觉标识
L有图案、聚焦到场景、便于记忆
听觉层面强化英文语系中,有朗朗上口的名守
英语相对通用,便于打开国际市场
恩探索商业世界的规律,在茨些方面看,也是探索自身心督的秦蛟
D
你好,欢迎每天听本书。今天为你解读
的,是一本2019年上半年的畅销书,叫
《21世纪的定位》。这本书主要说的是,
定位理论,怎么应用在21世纪的企业上?
在这本书的封皮上,有一句响亮的推荐
语,叫“定位之父,重新定义定位“。
提起定位理论,那可是名声在外。这是美
国的商业战略大师,艾.里斯,在20世纪
60年代提出的。定位理论先后被评为有史
以来对美国营销影响最大的观念,史上最
佳商业经典。
那么,定位理论到底说了什么呢?简单
说,定位理论,定义了商业竞争的终极战
场,这个战场,就是用户的心智。定位理
论认为,不管企业有多优质的商品,多悠
久的品牌,最终的购买决定,都是由顾客
的心智做出的。所以,商业竞争的最终目
的,不是提供更好的产品、更优质的品
牌,而是占领顾客2021河北公务员面试培训班的心智。换句话说,你
本来是什么不*的是,你在顾客
心里是什么?商业竞争不存在所谓的
实,认知就是事实。
亚马逊的创始人贝佐斯曾经说过,“很多
人问我一个问题,10年以后的变化会是什
么?但很少有人问我另一个问题,10年以
后不变的是什么?我认为第二个问题更
要。“言外之意,企业的战略应该聚焦在
不变的东西上。因为变化的东西往往有很
大的不确定性。这恰恰是定位理论得以跨
越时间的原因,因为定位理论建立在人类
的心智上。世界在变,商业在变,但人娄
的心智是经过几百万年的进化形成的,在
短期,至少是几十年之内,不会发生太大
的改变。
当然,定位理论距离提出,毕竟已经过了
将近半个世纪。在这段时间里,商业环境
发生了巨大的转变,艾.里斯也在不断地
给定位理论打补丁,陆续推出一整套定位
系列丛书,包括《品牌的起源》《视觉
锤》等等。而今天要说的这本《21世纪的
定位》,是艾.里斯对过去50年来,整个
定位理论体系的总结。同时,他针对21世
纪的商业环境,对定位理论做了补充。
今天再回头看定位理论,我建议你不要只
把它当成一部商业战略。你可以把这本
书,当成一个线索,一把钥匙。通过这把
钥匙,你2021河北公务员面试培训班将解锁一部由定位理论串联起来
的商业史,看看过去半个世纪,商业竞争
的战场是如何转移的?同时,站在定位理
论的角度,我们又该如何看待未来的机
会?历史不会重演,但总会押韵。这本书
最大的价值,就在于,建立一个更大的,
观测商业历史的尺度,并且从中把握未来
的机会。
接下来,我将分成三部分,为你解读这本
书。第一部分,我们说说,在经过了半个
世纪的沉淀之后,今时今日,定位理论被
锤炼出的核心精髓到底是什么?第二部
分,我们从定位理论出发,看看商业竞争
的趋势是什么?又该怎么看待未来的机
会?第三部分,我们再聚焦到战略层面,
说说企业应该怎么建立自己在用户心中的
定位?
第一部分
首先,第一部分,咱们先说说定位理论的
核心是什么?在正式开始之前,咱们先说
说,定位理论诞生的背景。你会发现,定
位理论的诞生,是商品越来越多,信息越
来越丰富,这个大趋势下的必然。
最初,企业认为,要愚嬗得竞争,当然要
提供更好的商品。于是,大家都在产品上
下功夫,每一个环节精益求精。但后来有
人发现,就算你的商品再好,顾客不知道
也没用。你还得会吆喝。换句话说,要愚
嬗得竞争,不能只注重生产,还要注重传
播。20021公务员入职培训怎么传播?做广告。于是,企业开始
了一个新的广告时代,很多著名的广告大
师,现代广告行业的鼻祖,比如瑞夫斯、
奥格威、伯恩巴克,都是在这个时代诞生
的。再后来,又有人发现,传播不等于抵
达。就算你把品牌说得天花乱坠,广告满
天飞,但顾客的心智空间是有限的,我们
根本记不住那么多东西。比如碳酸饮料,
就算市面上有一百种,但是你首先愚到
的,大概只有可口可乐和百事可乐这两个
品牌。所以,竞争的战场还要再往前一
步,从广告传播,前进到顾客的心智。在
心智中牢牢占据一席之地,让人一想到这
个品类的商品,首先就愚到你这个品牌,
这才是嬗得竞争的关键。换句话说,随着
商品的种类越来越多,信息越来越繁杂,
商业竞争的战场往顾客的心智转移,这是
一个必然的趋势。而定位理论,率先发现
了这个趋势。
这是定位理论诞生的背景。有人说,定位
理论开启了一个新的时代,这就是认知时
代。也就是说,一个品牌要想嬗得市场,
必须得在顾客的心里,建立一个独一无二
的认知。即使今天,这套理论仍然适用。
比如同样是手机,提起华为,你首先愚到
的可能是军工品质,质量过硬。提起小
米,你首先想到的是性价比很高。提起
OPPO,2021河北公务员面试培训班首先愚到的是自拍效果好。从定
位理论的角度看,这些区别于他人的认
知,才是这些品牌独一无二的优势。
那么,既然定位理论的前提,是人的心
智。我们要想真正了解它,就必须知道,
跟定位理论关系最密切的心智规律到底是
什么?简单说,这个规律就是,在一类
件,一类人物,一类商品中,我们往往只
能记住第一名。
比如,世界上第一高的山峰,都知道是珠
穆朗玛峰。那第二高的呢?估计很多人不
知道,是乔戈里峰。第三高呢?知道的人
更少,叫干城章嘉峰。再比如,第一个登
上月球的人是美国宇航员阿姆斯特朗。但
跟在他身后的宇航员,叫奥尔德林,就很
少有人知道。你看,他们踏上月球,前后
只差几步,但在我们的认知里,差距可不
\\\\\\\\
那么,我们为什么会形成这种对外界的认
知方式呢?要想找到它的根源,咱们得建
立一个更宏大的观察视角。看看在漫长的
进化历程中,第一对人类来说,到底意味
着什么?
你可以想象一下,在远古时代,当人类走
进一片陌生的原始森林,只要他发现了第
一个猎物,这就等于释放了一个信号:这
片森林有猎物,有生存资源。同样,只要
他发现了第一条毒蛇,他马上就知道,这
片森林里有危险。注意,人2021河北公务员面试培训班类下这些判
断,不需要第二个样本,只要第一个就足
够了。你可以把这个过程想象成,第一次
走进一个黑暗的房间,要愚弄清楚这间房
间什么样,你最迫切的需求,就是点亮第
一蓉灯.然后讯谏观察。汶煌议个思考的
AaG日
字号80分享
一盐灯,然后迅速观察。注意这个思考的
链条,先发现第一,然后下判断。至于第
二、第三,它们的优先级远不如第一。
换句话说,保持对第一的敏感性,是人类
探索世界,所必需的本能。这就是为什么
我们往往对第一的印象特别深。因为它是
点亮我们认知陌生地点的第一盐,也是最
要的那盐灯。
到今天,这种本能仍然存在。你看,在
商业世界,一旦你需要买什么东西,那个
第一时间进入选择区间的,肯定是这个类
别里的头部。比如,买平板电脑,大多数
人首先想到的是iPad。吃汉堡,你可能首
先愚到的是麦当劳。点外卖,你可能首先
想到美团。
所以,怎么占领用户的心智?答案已经呼
之欲出。那就是,你要成为,你这个类别
里的第一名。这也是定位理论,为商业竞
争划定的,最重要的一条军规。
听到这,你可能会说,成为第一,就能占
领心智。这是个事实不假,但是,它似乎
没有任何实战价值。假如你已经成为第20021公务员入职培训
一,你根本不用考虑这个问题;假如你不
是第一,考虑它也没用。所以,定位理论
要解决的一个重要问题就是,怎么成为第
一?这个方法很讨巧,不是跟现有的第一
名硬碰硬的对抗,而是开创你自己的新品
类。既然现有的第一已经被人占了,那你
就自己定义一个新品类,然后做这个品类
里的第一。
比如饮料市场,已经有几百种产品,你愚
出个新的,就要针对它,定义一个新品
类。这就需要你找到一个,尚未被满足的
痛点,然后针对它,推出一个新品类。比
如降火凉茶,这就属于新品类。
再比如,当年Facebook起步时,美国已
经有了两个很成功的社交网站。一个是
Friendster,还有一个是MySpace。它们
已经占据了这行业的头部。而
Facebook,就是通过定义新品类,开辟出
了自己的市场的。它先从哈佛大学开
始,
当90%的哈佛学生都开始使用之后,
Facebook又进入了常春藤联盟,向所有大
学生开股。这么一来,它就成了“大学生
的社交网站“这个品类里的第一。后来又
过了三年,它才向全社会开放。
你看,这就是典型的品类打法。先定义一
个新品类,在用户的心智里,搪开一道口
子,把品牌植入进去。然后再一步20021公务员入职培训步扩大
自己的地盘。再比如,亚马逊当年也是这
么做的。它最开始的口号是,地球上最大
的书店。也就是,占领了网上书店这个新
品类。
换句话说,定位理论的核心战略就是,把
顾客的痛点不断细分,针对一个尚未被发
掘的痛点,定义一个新品类,然后第一个
进入这个品类,做其中的第一。
以上就是第一部分内容;定位理论的核心
精髓是什么?简单说,我们的心智决定
了,对于一个品类,我们只能记住头部的
一两个品牌。对于企业来说,要愚让品牌
占据心智,最好先针对这个品牌,建立新
品类,然后做这个品类里的第一。同时,
我们也借着定位理论,简单回顾了商业站
争的变迁历史。
第二部分
当然,回顾历史,是为了窥见未来。接下
来,第二部分,咱们就从定位理论出发,
回答一个重要的问题:未来商业发展的趋
势是什么?定位理论给出的答案是,收
窄、分化、做减法。
其实这三个词不难理解。收定,意思是随
着全球化的深入,一个品牌的市场越大,
产品线越要收定,要缩小市场焦点。以前
我们都觉得,市场越大,需求越多,产品
线应该拓宽才对。但是根据定位理论,你
会发现,越是大城市,品牌的产品线越
窄。比如,在美国,有机牛奶、豆奶、脱
乳2021闵行新入职公务员培训糖牛奶,分别有三个不同的领导品牌。
这是因为,市场越大,意味着专业化程度
越高,分工越细致,品牌越需要聚焦。
你看,在一个只有一百人的小镇上,你会
看到一个什么都卖的杂货店,食品、服
装、汽油,应有尽有。但是,在一个上十
万人口的大城市,品牌会特别细化,女
装、童装、运动服,每个品类,都有自己
的领导品牌。
所以,从定位理论的角度看,随着全球化
的深入,一个品牌要想进入国际市场,产
品线应该尽量收定。聚焦的品类越具体越
好。这是未来商业的第一个趋势,市场越
大,产品线越要收窄。
第二个趋势叫分化。一个品牌扩张的结
果,一定是分化出更多的品牌,而不是在
一个品牌下,扩张自己的品类。
前面说过,对于一个品类,顾客往往只能
记住一两个品牌。同样,反过来,对于一
个品牌,顾客也往往只会习惯性地把它关
联到原有的品类。比如,提起海尔,首先
想到电冰箱。提起索尼,首先想到电视。
提起雀巢,首先想到咖啡。
这就意味着,当一个品牌,往其他品类延
时,用户还是会习惯性地把它跟原来的
品类关联在一起。所以,作者认为,一个
品牌很难同时在几个品类中,保持清晰的
标识度。假如你想建立一个新品类,最好
使用一个2021闵行新入职公务员培训新品牌。
s
比如,海尔推出的笔记本,品牌是雷神。
可口可乐推出的矿泉水,品牌是冰露。从
定位理论的角度看,随着品类的扩张,品
牌的发展趋势,一定是分化。20世纪是一
个公司,一个品牌的时代。而21世纪的趋
势是,一个公司,多个品牌。
这是未来商业发展的第二个趋势,分化。
第三个趋势是,做减法。也就是,未来的
创新,应该是不断做减法,产品将变得越
来越纯粹。
过去我们都认为,产品的发展,是一个不
断做加法的过程。也就是,一个产品,要
具备越来越多的功能。比如有人曾经说
过,未来的电视和电脑,将不会有区别。
但现在看,正好相反。电脑变得越来越
小,而电视变得越来越大。作者认为,这
是创新的普遍趋乌鲁木齐2021公务员笔试培训班哪家好势。新产品不是把两件
物融合在一起,而通过做减法,去掉一些
不必要的东西,来实现创新。
比如,超市,是减去了柜台和销售员,让
购物变得更自由。再比如,随身听,是撒
去了扬声器和录音装置,让它小到可以放
进口袋。再比如,苹果公司的iPad,并不
是最早的平板电脑,但它却是第一款取消
了键盘和内置触摸笔的平板电脑。这让它
变得更轻便。再比如,黑莉手机为什么被
苹果反超?作者认为,很重要的一个原
囚,就是它迟迟不肯割舍物理键盘,没有
及时做减法。
作者认为,这也是人类的心智决定的。因
为相对于复杂,我们更喜欢单一纯粹。这
就是为什么说,未来创新的趋势,是做减
法,消减不必要的功能,让产品更纯粹。
这是商业发展的第三个趋势,创新应该做
减法。
以上就是第二部分内容。我们从定位理论
的角度,分析了未来的三个商业趋势。第
一个趋势是,市场越大,产品线越要收
窄。第二个趋势是,品牌的发展方向是分
化,而不是融合。第三个趋势是,创新应
该做减法,而不是做加法。
E
当然,不管是技术创新,还是建立新品
类,只是竖立品牌的第一步。这就相当
于,你在用户的心里,打造了一个认知飞
轮,但这还不够,你还必须得让这个飞轮
转起来。接下来,第三部分,我们就说
说,应该怎么强化自己的品牌?
在这本书里,作者主要强调了两个方法。
第一个方法叫作视觉锤。意思是,那个能
够像锤子敲钉子一样,把品牌打进用户心
的视觉标志。
注意,视觉锥和商标不一样。作者认为,
每个品牌都有商标,但真正拥有视觉锚
的,不到1%6。商标只是品牌的标志。但视
觉锤传达的信息要丰富得多。
首先,视觉锤必须有图案,不能只是简单
的文字商标。因乌鲁木齐2021公务员笔试培训班哪家好为对于同样一个信息,文
字和图片,它们的情感强度是不一样的。
比如,给你看“婴儿“这两个字,和真给
你看一张婴儿的照片,肯定是照片更具备
情感力量,更能唤起你的情绪。所以,一
个合格的视觉锤,最好是文字和图像的组
合。而且文字和图像之间,要存在关联。
比如星巴克,它的英文名是Starbucks。这
是两个单词的组合。Star是星星的意思,
而buck是美元。同样,你再看星巴克的商
标,它的主色调,跟美元一样,是白色和
绿色。而图案元素中,又包含很多星星。
作者认为,这种通过图案和文字,捆绑传
达信息的标志,就是一个合格的视觉锤。
其次,视觉锥必须聚焦到场景。让人一
5吴吴r/+工国/hhHY4Lhn一Tr一T
团2_
80分享
其次,视觉锥必须聚焦到场景。让人一
看,就产生场景化的联想。比如可口可
乐。它的标识是那个标志性的曲线玻璃
瓶。很容易让人联想到,一瓶瓶可口可乐
摆在冰箱里的样子。尤其当你燥热口渴的
时候,看到这个商标,马上就有喝上一口
的冲动。再比如,有一款POLO衫,商标
是一个骑着马的马球运动员。你很可能看
过这个商标。这个品牌叫拉夫劳伦,是全
球最大的服装品牌之一。只要20021公务员入职培训一看到这个
图案,我们就很容易愚到,一个穿着这款
POLO衫的马球运动员的形象。
最后,视觉锤一定要便于记忆,看一眼就
忘不了。比如脑白金,一看到那两个白头
发的者人,你马上就会联想起它的广告
语,今年过节不2021河北公务员面试培训班收礼,收礼只收脑白金。
这是强化用户认知的第一个方法,视觉
锤,这是视觉层面的强化。第二个方法,
是听觉层面的强化。它说的是,品牌必须
要有一个,用英语能够轻松读出的品牌
名。
这是因为,英语相对通用。一个外国人,
尤其是欧美人,当他觉得一个品牌名称特
别拗口的时候,自然就会产生一种排斥心
态。比如,我们都知道,俄罗斯的伏特加
很有名。在国际市场上,最畅销的伏特加
品牌叫斯米诺。但在俄罗斯本土,它并不
是领导品牌。当地最畅销的伏特加是另一
个品牌kremlyovskaya,名字很拗口。你
看,因为名字太难念,这个品牌就没流行
起来。这个拗口的名字,就成了品牌的负
资产。
这其实是我们的心智决定的。我们的认知
里,有一套类似免疫系统的机制。它的作
用,就是让我们对一个陌生的事物,保持
天然的警惕。这个心态就有点像,非我族
类,其心必异。对完全陌生的事物,我们
总是或多或少有点排斥。
所以,作者认为,非英语国家的品牌在打
开海外市场时,必须要让这个品牌有一个
读起来很顺畅的英文名。比如日本的
Sony,看上去肯定不是英文单词,有点陌
生。但按照英文发音读出来又非常顺畅,
又有种熟悉感。一旦产生这种熟悉感,我
们心智的免疫系统就会放松警惮,这个品
牌就能进来。
这是建立品牌认知的第二个方法,给品牌
起一个,在英文语系中,朗朗上口的名
字。
好,以上就是第三部分内容。我们从技巧
层面说了,品牌应该怎么强化自己的认
知?一共说了两个方法。第一个方法叫视
觉锥。也就是,打造一个能代表品牌用
途,能让人产生深刻印象的视觉标识。简
单说,就是一图胜干言。第二个方法是,
给品牌起一个在英文语系中朗朗上口的名
字,便于打开国际市场。
总结
E
到这里,这本《21世纪的定位》的精华内
容,已经为你解读完了。其实,我们今天
说的,不光是定位理论本身,更是借着这
条线索,简单梳理了商业竞争的变迁。也
就是,竞争是怎么从产品端转向广告,又
是怎么从广告转向用户的心智的。同时,
我们也通过定位理论,了解了人类的一些
心智特征。比如人类为什么对第一这么敏
感?因为这是我们探索世界必备的本能。
甘肃公务员网络培训平台2021再比如,为什么我们会排斥陌生的事物?
囚为20021公务员入职培训我们的大脑里有一套类似的免疫机
制,让我们对陌生的东西保持警惕。当
然,类似的结论还有很多。归根结底,一
切商业行为,最终的决策都是由人做出
的。探索商业世界的规律,从标种程度上
看,也是在探索自身心智的秘密。
撰稿;李南南
脑图:摩西脑图工作室
转述:徐惟杰
AaG回
字号8062
