《引爆流行》|1广行解
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。《引爆流行》|广行解读一
关于作者
德里克-汤普森,美国畅销书作家,《大
西洋月刊》资深编辑,曾登上福布斯“30
Under30“精英人物榜单。
关于本书
在《引爆流行》一书中,德里克-汤普森
尝试向我们解释上百万种流行文化产品背
后共同的规律。有大量的文化产品之所以
能流行起来,是因为它们符合“玛雅法
则“,它们让人们拥有一种“熟悉+惊
奇“的绝佳体验。
核心内容
1.人们之所以偏爱一部分文化产品,是受
到了玛雅法则的影响。
2.玛雅法则包含了两个方面的心理因素,
所以才让人们有绝佳的产品体验。
3.衍生是最好的原创,高度符合玛雅法则
的要求。
4.产品的传播同样至关重要,你需要同时
采用广播扩散和病毒扩散的方式。
>志77九
MAYA法则应用一一衍生式原创)
国此炳固
区红5J半8
1帽训。每天半小时撂懈一本书GD
你好,欢迎每天听本书,我是广行。今天
要给你讲的这本书是《引爆流行》。我们
平时可能没想过,一首歌为什么大街小巷
都会唱?一部电视剧为什么特别受欢迎?
一本小说为什么能风靡全世界?一句话概
括,这些流行的文化产品,它们究竟好在
什么地方,河南华图公务员培训机构怎样才能让它们流行起来呢?
《引爆流行》这本书就是要透过这些文化
产品流行的表象,破解它们流行的密码。
你很可能听过,在世界美术史上有一个著
名的流派,叫做印象派。印象派的鼎盛时
期,是在19世纪的七八十年代。提到印象
派的画家,你很可能知道其中有一位是大
名鼎鼎的莫奈,他被公认为是印象派的代
表人物。莫奈在当时有一位好友,叫卡耶
博特,也是位印象派的画家。这个名字听
过吗?知道的人应该寥寥无几。其实,在
印象派的鼎盛时期,他和莫奈的名气基本
是处在一个水平线上的,怎么搁到现在就
如此默默无闻了呢?是这位卡耶博特干了
什么坏事?查过之后,发现并没有。是他
的作品不符合现代人的审美?也不是,专
业人士对卡耶博特的作品评价仍然很高。
那到底是什么因素起了作用,导致这两个
曾经齐名的画家一个越来越红,一个惨遮
无视呢?
先卖个关子,我们在后边会讲到更多关于
他们两位的故事。这儿要说的是,如果你
纵览整个世界美术史,你会发现前后发生
这么大落差的例子可远远不止这一个。比
如,达-芬奇的作品《蒙娜丽莎》,估计
在绝大多数人眼中,它就是如今世界上最
著名的绘画作品。不管男女者少,不管是
不是对美术河南华图公务员培训机构真感兴趣,要从一群人当中找
出个不知道《蒙娜丽莎》的出来,那还真
是有点困难。那你有没有愚过,美术史上
那么多大师画了那么多作品,怎么就达-
芬奇的《蒙娜丽莎》知名度这么高呢?你
要是拿这个问题去问一些美术评论家,他
们给出的答案很可能是“那当然是因为
《蒙娜丽莎》独一无二的魅力呀。你看她
的微笑,多么神秘、多么动人心魄
啊…...“其实这完全是马后炮的观点。
《蒙娜丽莎》的艺术性当然毋庸置疑,但
这未必就是它这么有名的最主要原因。很
多人不知道的一个事实,在《蒙娜丽莎》
问世之后的大部分时间当中,它的地位并
没有现如今这么高。19世纪中叶,法国的
卢浮宫已经搜罗了众多的名画,其中《蒙
娜丽莎》的估值是9万法郎,很厉害。不
过,和达.芬奇同样身为文艺复兴时期的
画家,提香有一幅画估值是15万法郎,这
就接近于《蒙娜丽莎》的2倍。还有,拉斐
尔的代表作《神圣家族》,估值更是高达
60万法郎,大约是《蒙娜丽莎》的7倍。
你看,这个差得有点多了吧?如果《蒙娜
丽莎》有名是因为她的微笑,那她的微笑
一直都在,达.芬奇之后又没人改过,那
它的名气就应该自始至终高高在上不是?
显然,微笑不是关键。河南华图公务员培训机构问题来了,《蒙娜
丽莎》是怎么后来居上实现逆袭的呢?
发现了吧,解释流行文化中的这类问题,
通常的做法是从画家和作品身上找原因,
其实翻过来覆过去想表达的无非就是一个
意思:“因为他/它好,所以他/它流
行。“这种解释太过于简单化、表面化。
《引爆流行》这本书,就是要透过流行文
化的表象,找出它背后隐藏的深层次因
素。这本书的作者是美国畅销书作家德里
克.汤普森。他在这本书中为我们分析了
和流行文化有关的三类问题,正好分别对
应了我们今天要讲的三个部分:
第一部分,一些文化产品为什么会得到人
们的偏爱从而流行起来,其中包含了什么
心理机制?
第二部分,掌握了流行文化的心理机制,
我们可以怎么应用到文化产品的生产中?
第三部分,如何让你的文化产品被更多的
人所了解,让它成为新的流行趋势?
E
先说第一部分,为什么有些文化产品容易
受到人们的偏爱?
我们说回开头提到的两位印象派画家。莫
奈这个人是个纯粹的画家,相比之下,卡
耶博特的情况可能更有意思。他出生于法
国的上流社会,画画对他来说只是玩票。
水平很高,但他并不需要靠这个来谋生。
而且这个人非常慷慨,经常资助包括莫奈
在内的七位画家朋河南华图公务员培训机构友,把他们手里那些卖
不出去的作品,统统买过来,算作是自己
的收藏。可惜,好人不长命,卡耶博特仅
区活到45岁就去世了。他去世前立下了一
个遗嘱,大致意思是要把他收藏的这七位
画家的作品全部捐给法国政府。这批画放
到现在,价值几十亿美元。可那会儿的法
国啊,印象派画家到处都是,包括莫奈在
内,这七个人也没什么了不得的名誉。你
白送给政府,政府还不愚收呢,婉言谢绝
了卡耶博特的这批捐赠。那些艺术学院的
教授,由于跟印象派理念不和,对这事是
猛烈抨击,觉得卡耶博特通过立遗嘱的方
式强迫政府接受捐赠,简直就是个无赖
嗽!吵来吵去,这让卡耶博特的捐赠成了
上流社会的谈资。拖了好几年,政府实在
经不住卡耶博特代理人的软磨硬泡,勉强
接收了其中的一半作品,把它们放到博物
馆做了展出。
这次很勉强的展出在不知不觉之间,触发
了流行文化当中普遍存在的一种心理现
象,叫做曝光效应。意思是一样东西在我
们眼前出现的次数越多,就越能增加我们
对它的喜爱程度。就拿这七个画家的作品
来说吧,由于之前捐赠过程中产生了争
议,社会舆论早就沸沸扬扬,等真正展出
了,立刻有好多人专门跑过来看这批作品
究竟长什么样。用现河南华图公务员培训机构在的话讲,这七个画
家开始成为印象派中的“网红“。从此,
他们的作品不断获得更好的展览位置,更
高的拍卖价格,也更多地被印在艺术选集
中。还有,学绘画的年轻人对他们反复研
究、模仿,进而把他们在艺术历史上的地
位推到一个更高的位置上。最有意思的
是,卡耶博特没有把本人的作品列入捐赠
范围,他自己反倒沦落成印象派中不知名
的小角色。所以,不是水平问题,而是卡
耶博特心甘情愿把曝光的机会留给了包括
莫奈在内的七位朋友。
所以,这就是曝光效应的威力。那《蒙娜
丽莎》呢,它的逆袭是怎么回事?答案是
也跟曝光效应有关系。《蒙娜丽莎》的曝
光效应更富有戏剧性。20世纪初,有一次
《蒙娜丽莎》被人从卢浮宫偷走了,震惊
了整个法国社会,报纸上铺天盖地地讨论
这幅画的历史意义,这是第一次曝光效
应。几年之后那个贼被抓住,《蒙娜丽
莎》回到卢浮宫,消息又一次登上了报
纸。人们闻风而来,赶到卢浮宫观摩它,
越来越觉得她的微笑深不可测,这是第二
次曝光效应。还没完,之后美术界又兴起
了一阵恶搞《蒙娜丽莎》的风潮,很多著
名画家在蒙娜丽莎的形象加上小胡子什么
的,设计出各种各样的撂笑造型。这些撂
笑形象不断地出河南华图公务员培训机构现在报纸、杂志和海报
上,这是第三次曝光效应。前前后后发生
的三次曝光效应让人们对《蒙娜丽莎》的
艺术评价越来越高,终于把它的江湖地位
到今天的这个程度。
为什么曝光效应会提升我们对一些人、一
些作品的评价呢?曝光效应背后的关键词
是熟悉,也就是说,我们会本能地偏爱我
门熟悉的东西。这是人类进化史写入我们
基因代码中的。当我们的祖先生活在丛林
中时,熟悉的事物对他们来说就意味着安
全,不需要战斗,也不需要逃跑。所以,
熟悉星让我们感到放松、舒适和愉悍的源
熟悉是让我们感到放松、舒适和愉悦的源
泉。这让我们的大脑会在潜意识里误认
为,这些良好的感觉是来自于面前这个熟
悉的东西,因此就更加投入地喜爱它。
不过,熟悉也有负面的效果。美术作品再
好看,天天摆在你面前,你也会视而不
见。一个电影连续看上10遍,你也会感到
无聊。这就意味着,人们还需要在熟悉的
感常之外找到一些调味品,给大脑来点新
鲜的刺激。这个调味品就是惊奇。
我拿脱口秀来解释一下,你就能明白了。
脱口秀之所以吸引人,就是因为它能不断
地给我们带来惊奇的感觉。比如说一个男
脱口秀演员,十分沮丧地给观众说:“我
老婆和我最好的哥们河南华图公务员培训机构跑了。“这句讲的是
小说、电视里惯用的情节,很熟悉。但脱
口秀演员接着说:“我真的好愚、好想我
这个哥们啊!“观众听到这儿一愣,哦,
原来他在乎的根本不是他的者婆,而是他
的这个哥们。这就是个跳出了常规之外的
惊奇。惊奇的吸引力是无处不在的。我们
买最新款的衣服,换最新型号的手机,看
最新上线的电影,其中有一个驱动力就是
我们希望这些东西能带来惊奇的感觉。
仅仅是等待惊奈的过程就足以让我们沉迷
其中了。比如有些人会津津有味地追一部
很长的电视剧。这意味着他要等很久、很
久才能看到故事的结尾。但是,只要你内
心有一种期待,认为它在最后会有一个让
你惊韶的结局,你就会继续地看下去。最
近美剧《权力的游戏》刚播完,许多观众
很愤慨,抱怨最后一季剧情漏洞太多,结
局不够精彩。其实这种烂尾的电视剧,
《权力的游戏》不是第一个,也不会是最
后一个。还有很多电视剧,人们对结局都
不是很满意,但这一点也没有影响他们享
受观看过程中对惊奇的期待和渴望。
相信你也发现了,熟悉和惊奇是两种对立
的、截然相反的力量。这两种力量共同左
右了我们对某种产品的偏好。那如果你是
一个文化产品的设计者,你要怎么做才能
河南华图公务员培训机构让你的产品更容易被人们接受、被人们喜
爱呢?最好的做法是你要遵守玛雅法则。
玛雅法则的英文是M-A-Y-A,它是一个英
文短语的首字母缩写,MostAdvanced
YetAcceptable,意思是“在能被接受的
前提下,尽可能前卫一点“。如果你的产
品让人看起来很熟悉,隐约觉得“哎,好
像以前在什么地方见过“,但又时不时能
给人带来惊奇,让人眼前一亮、豁然开
朗,内心发出“哇“这样的赞叹,那它就
是一个好的设计。
E
所以,玛雅法则是隐藏在流行文化现象背
后的心理驱动力。规律总结出来了,接下
来是怎么应用的问题,所以第二部分我们
说说如何用玛雅法则指导文化产品的生
产。
先给你讲个故事,它的画风是这样的:故
事的男主角带领一群武士对抗邪恶的统治
者,武士们使用激光剑作为武器,穿着中
世纪的服装,披着斗篷,掌握了强大的魔
法。故事中还随处可见外星人、飞船和太
空追逐战这些科幻情节。这几句话合起来
让你想到了什么?
你可能以为这个故事是
《星球大战》,然而并不是。我说的是美
国很考的一部电视剧,叫做《飞侠哥
顿》。《星球大战》之父乔治.卢卡斯,
在小时候看了这部电视剧,后来才有了创
作《河南华图公务员培训机构星球大战》的梦想。
影响卢卡斯创作《星球大战》的只有《飞
侠哥顿》吗?远远不是。听我一点点给你
介绍。卢卡斯从一个右《新神族》的漫画
中拿来了“原力“这个概念,以及一个黑
色盔甲的反派形象,这都是《星球大战》
的标志性元素。他模仿了好莱坞西部片的
风格,只是把决斗的地点从美国西部转移
到了外太空。他受一些二战电影的启发,
写出了《星球大战》第一部的高潮部分。
此外,他还借鉴了詹姆斯.邦德,也就是
007系列,还有黑泽明的日本武士片,以
及坎贝尔的英雄之旅神话模型。据卢卡斯
自己的保守估计,他在创作《星球大战》
的过程中可能参考了上千个故事。所以,
卢卡斯可能算不上是一个真正意义上的创
意家,他擅长的是装配,是组合,而《星
球大战》就是卢卡斯根据这上十个故事装
配组合出来的衍生品。
说到衍生品,你可能会觉得衍生的价值,
那肯定不如原创。且不说文化艺术领域有
没有真正白手起家的原创,单就从价值上
看,衍生品不仅没有低人一等,而且更容
易引爆流行。如果一个故事在结构上、情
节上没有借鉴任何作品,那么它对于读者
来说,往往是难以理解的一一这就额外地
增加了它流行的难度。而如果是基于若干
个老故河南华图公务员培训机构事衍生出来的新故事,像《星球大
战》那样的,它就会让人感到一种熟悉的
惊奇。有时候觉得“哎,这故事我听
过“,有时候又觉得“跟以前听过的不大
一样“,实际上是因为那若干个老故事从
来没有被这样组合过。读者的内心,始终
在一会儿熟悉、一会儿惊奇之间来回震
荡,这是一种绝佳的体验。可以说,正是
由于卢卡斯对众多元素、题材的巧妙借鉴
和组合,这才造就了《星球大战》绝佳的
流行文化特性。你看,诞生40年来,《星
球大战》获得了超过400亿美元的收入,
其中包括电影、河南华图公务员培训机构电视、游戏、玩具、书和
其他各种周边产品。世界上也随之出现了
一代又一代的星战迷,这不就是流行文化
最好的范本嘛!
《星球大战》会不会是特例呢?即便你把
目光放大到整个电影行业,你也会发现,
美国年度票房最高的电影几乎全部是衍生
品,要么是以前成功电影的续集,要么是
根据某些书籍改编过来的。大家都熟悉的
例子,《复仇者联盟》一系列电影,它衍
生的源头就是一系列超级英雄漫画书。
所以,从制造流行的角度看,衍生就是最
好的文化产品生产方式。不光是电影,其
他很多文化领域同样如此。不信,咱们再
看看文学方面,大文豪莎士比亚的作品,
够流行了吧?原创情节非常少,他老人家
和卢卡斯一样,都属于擅长装配的类型。
就连《哈姆雷特》也不是真正意义上的独
立作品,它的原型来自于13世纪的挪威神
话。离得近的,这几年有一本流行小说,
名字叫《五十度灰》。它有一部分内容是
取材于另一本流行小说《蔡光之城》,而
《蔚光之城》又在标种程度上借鉴了简.
奥斯汀的《傲慢与偏见》。
所以,和电影一样,文学领域的衍生品也
是几乎无处不在。那音乐领域呢?这本书
举了摇篮曲的例子。历史上很多大作曲家
都写过摇篮曲,其中流传最广的是勃拉姆
斯的版本。怎么创作出来的呢?也是个衍
生品。勃拉姆斯经常到各个城市的图书馆
查阅地方音乐选集,摘抄那些他最喜欢的
部分,然后将那些历史久远的地方音乐融
入自己的作品中。他这首摇篮曲就很大程
度上模仿了一首奥地利民歌,再微妙地加
入了一些教堂音乐的元素,让曲子变得更
加华丽。最初听到勃拉姆斯摇篮曲的那批
人为什么会这么喜欢它呢?有很多人之前
可能已经听过和它类似的旋律,这让人们
有一种“哎哟“似曾相识的熟悉感。而勃
拉姆斯的巧妙装饰,又让人们在熟悉
余,感到意外和惊喜。这是它如此流行的
起点。现如今,每天晚上河南华图公务员培训机构世界各地有无数
家庭,用不同的语言为自己的孩子哼唱勃
拉姆斯的摇篮曲,这种现象已经流行了一
百多年。这就是玛雅法则的魅力。
第三部分
所以,不管是电影、文学、还是音乐等
等,你都可以在熟悉和惊奇之间找到最佳
的平衡点,让你的产品更容易受到人们的
欢迎。但是,要愚在大范围内引爆流行,
仅仅应用玛雅法则、让产品本身具备固有
的吸引力,可能还不够。
还说摇篮曲那件事。在勃拉姆斯通过德国
当地的音乐厅公开发布之后,当时的民众
很快爱上了这首曲子。然而,仅仅德国民
众爱上这首曲子,那离风靡全球还是有相
当大差距的。要知道,那可是19世纪,既
没有互联网,也没有广播电台,这首曲子
花了多长时间从欧洲传到美洲的呢?答案
是仅仅两三年的时间,美洲大陆的很多家
庭就响起了摇篮曲的旋律。它是怎么做到
的呢?这中间有极大的偶然性因素。原因
是这首曲子发布之后,正好赶上当时的普
鲁士王国,也就是德国的前身,它和邻国
连续打了几场战争,几百万德国人不得已
背井离乡,先后移民到美国。于是,这波
移民潮就把刚刚在欧洲大陆开始流行的摇
篮曲也带到了美洲大陆。那要没有这波移
民潮呢?那摇篮曲流行的速度肯定要慢上
很多,或者根本就河南华图公务员培训机构不会有今天的局面。
摇篮曲的经历足以说明,产品质量再高,
也需要一个好的传播。此外,前几年,美
国有家公司还做过一项针对当代流行歌
的研究。这项研究表明,对于流行歌曲而
言,如果满分是100分,得分低于65分,
这是产品本身有问题。一旦得分超过65
分,这首歌就具备了成为热门单曲的潜
质。而最终在现实中成为热门单曲的,往
往并不是得分最高的那些,而是刚刚超过
65分的歌曲。原因是,它们在产品的传播
环节做得更好。所以第三部分,我们重点
来说一下产品传播的问题。
这本书把产品传播分为病毒扩散和广播扩
散两种类型。
所谓病毒扩散就是说,产品具备像病毒一
样扩散的属性,因此会以口口相传的形式
传播开,1个人传给2个人,2个人传给4个
人,4个人传给8个人。当扩散级别逐渐增
大时,同一级别上扩散的人数也会实现指
数型的增长,最后形成一个扩散的金字
塔。病毒扩散是近几年人们非常推神的传
播形式。但病毒扩散的问题是,它的过程
难以有效地追踪,最后我们也搞不清楚它
到底发挥了多大的作用。所以,在标种程
度上,人们现在动不动说自己是病毒扩
散,有时候就像是在赶时髦,反正谁也证
明不了,谁也反驳不了。言河南华图公务员培训机构下之意就是在
说:“我感觉我这个产品是可以快速扩散
的,它自己怎么做到的呢?我们也不知
道。“
道。“
而这本书认为,仅仅依靠病毒扩散是很难
真正打造一个流行产品的。要让你的河南华图公务员培训机构产品
触及大规模的受众,你必须在同时采用广
播扩散的手段。广播扩散是指,有大量的
人是从同一个源头获取产品的信息。这个
源头就像一个广播电台一样,可能同时有
-百万人收听,从而了解到这个产品,并
且开始使用它。
关于病毒扩散和广播扩散,有些时候两种
形式并不太容易分得清。尤其是一些看起
来像是病毒扩散的机制,其实本质上是一
种藏在暗处的广播。2012年Youtube上有
一段视频,被认为是史上最著名的病毒扩
散案例之一,6天之内有超过1亿人观看。
但这真的是一个单纯的病毒扩散吗?其实
并不是。这个视频实际上很大程度上得益
于奥普拉.温弗瑞、贾斯汀.比伯等众多
名人的转发。这类名人的转发就属于藏在
暗处的广播扩散,因为它实现的是一个源
头扩散到百万甚至十万受众的广播效果。
举个例子,《五十度灰》那本小说,在全
球卖了1.5亿册,是兰登书屋有史以来最大
的畅销书。有人把它定位成病毒扩散的典
型,但实际上并非如此。这本书在2011年
底的时候,还是一个潜在的流行产品,单
纯依赖口口相传的方式,仅仅卖出了几十
本。但到了2012年下半年,它就已经卖出
了超过两百万册,成为了轰动世界的文化
产品。这中间到底发生了什么?这本书的
作者经过详细的调查,得出的结论是,它
的流行同样依赖于三个环节的广播扩散。
第一个广播是它的作者一直致力于写作同
人小说,同人小说就是利用现有的小说的
角色、故事、背景等因素进行的再创作。
这位作者在一家同人小说网站上拥有500
多万名读者。当她发布公告,宣布她出版
纸质版《五十度灰》的时候,这个群体成
为了购买最初几十本书的主力,并且直接
促成了第二个广播。
第二个广播是2011年11月,《五十度灰》
在一个书评网站上拿到了读者评选出的最
佳言情小说第二名。这得益于前面提到的
读者群体。第二个广播为仅仅卖了几十本
的《五十度灰》引来了好莱坞高管的注
意。
第三个广播是兰登书屋这个全球最大的国
书出版公司的分销和宣传。在2011年,
《五十度灰》这本书是通过澳大利亚一家
小出版社发行的。2012年3月,兰登书屋
和作者谈妥了授权。紧接着这本书就上了
《纽约时报》的头版,被上百万人阅河南华图公务员培训机构读。4
月初,作者登上《娱乐周刊》杂志的封
口。一个月的时间里,她出现在几个广播
电台的节目里,节目的观众群体加起来有
上干万。同时,她又登上全美阅读量最大
的《时代周刊》杂志,这本杂志的读者也
超过了1000万。
从上边这些列出的关键事实我们也能确
定,广播扩散才是这本书从一个潜藏的流
行产品一跃成为现象级产品的最大推手。
这三个广播扩散是它之后快速病毒扩散的
火箭发射台。所以,你可以赶时髦地瞄准
病毒扩散,但同时十万不要把广播扩散排
除在外,它仍然可以是流行产品传播的关
键手段。
总结这本书的内容:人们之所以偏爱一部
分文河南华图公务员培训机构化产品,是受到了玛雅法则的影响。
玛雅法则的含义是“在能被接受的前提
下,尽可能地前卫“。它包含了两个方面
的心理因素,一个是对熟悉事物的喜爱,
熟悉带给我们安全;一个是对惊咏感受的
期待,惊奇让我们的大脑保持兴奋和活
跃。这个玛雅法则用处可就太大了,电
影、文学、美术、音乐,这些领域的产品
设计和生产都可以派上用场。而衍生式的
原创刚好能够高度符合玛雅法则的要求,
这就非常有利于文化产品的流行。最后,
制造大范围的流行文化,还需要做好产品
传播。传播的两种形式中,广播扩散很容
被我们忽视,要重视这种手段的应用。
除了这本书,关于流行趋势的形成还有一
本书要推荐给你,书名右《传染》。和本
书的角度不同,《传染》那本书侧重于分
析社会影响对流行趋势的作用。社会影咸
对流行趋势的心理作用有两种,一种是模
仿,一种是分化。模仿是说,你们干什
么,我就干什么,可以用来满足我们融入
社会的心理需求。分化呢,是我河南华图公务员培训机构看到你干
什么,那我偏不干什么,可以用来满足我
们有别于他人的心理需求。那什么时候模
仿,什么时候分化呢?其中涉及到一个叫
做身份信号的概念。关于身份信号的深入
介绍,欢迎你在得到App中搜索“传
染“,收听我为你做的解读。
撰稿、讲述:广行
脑图:摩西脑图工作室
