书炉all宝GD
宣你永远不知道未来什么样,直到你亲自走到了未来。
你好,欢迎每天听本书。本期要为你解读的
书,是《HBO的内容战略》。HBO已经多年蝉
联全球最大的付费电视频道,用户超过1.14
亿,年营收超过50亿美元。有人说,电视可以
分为两个时代,一个是没有HBO的时代,另一
个是有HBO的时代。有句话叫作“HBO出品必
属精品“。HBO制作的很多高品质美剧已经成
为经典,比如《火线》提升了电视剧整体制作
水准,还有《权力的游戏》,堪称,美剧之
弼“
这期音频要说的这本书,就是一本HBO的成长
历史。作者小比尔.梅西是HBO资深的内部人
士,在HBO的核心部门工作了27年。他见证并
记录了HBO的崛起、成长、黄金公务员政策解读培训会主持词时期,以及遭
遏到的种种困境。
实际上,HBO之于电视史的价值,并不仅仅因
为制作了一些高品质节目,甚至不仅仅在于全
球第一的订阅量,还在于它开创了全球电视史
上的全新时代。而作为新时代的开拓者,HBO
的崛起自然也有波折、机遇和挑战。HBO不是
一天建成的。探讨HBO如何成为HBO,为什么
能成为全球第一,实际上探讨的也不仅仅是一
家公司的崛起,而是整个内容产业的过去、现
在和未来。
接下来,我会从三个方面来给你解读这本书:
第一,HBO怎样开启了电视史上的新时代;第
二,HBO的崛起经历了哪些顺流和逆流;第
三,HBO的崛起对我们理解整个内容产业的发
展有哪些启发。
好,首先就来说说HBO怎样开启了电视史上的
新时代。我们在开头说过,电视发展史,可以
毫不夸张地说,分为HBO以前的时代,和HBO
以后的时代。在有HBO以前,看电视免费,而
有了HBO之后,付费频道开始出现并流行起
来。
可以说,HBO改变了电视产业的格局,能在人
人免费的时代里成功推行付费,这不能不说是
巨大的跨越。那么问题就来了,为什么HBO以
前的电视不能收费呢?为什么HBO就能收赏
呢?
这就要从电视发展的历广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 研究建立城市基础设施史说起了。电视的发
展,最早是无线电视。无线的意思,是说电视
节目的信号,是通过无线的电磁波来传播的。
这时的电视信号有两个问题,一是强度会随着
传播距离的增加而衰减;第二个呢,就是容易
被遮挡和干扰。所以在无线电视时代,电视台
需要先投资建立很多信号中继站,让信号能走
几步再被放大一次,建成一张“电视网“。同
时,还需要建立电视塔,防止信号被遮挡。像
我们中国的中央电视塔、东方明珠电视塔就是
典型的无线电视信号发射塔。不用说,这两样
事都需要很多资金来推动,所以在无线电视时
代,想开电视台,那门榛是相当高。美国的无
线电视,当时被三家所坡断,分别是NBC、
ABC和CBS。这三家的名称缩写都有个字母
B,B代表Broadcasting,广播。三家都是做
广播公司起家的,一是他们的广播事业还在持
续赚钱,可以用来培育电视产业;二是他们的
广播信号也是无线电磁波,这样原来的设备升
个级换个代就够了。可以说,当时如果没有广
播公司多年积累的资金和设施优势,就没法做
电视台的事。
那你可能要问了,为什么电视台不能收费呢?
因为无线时代的电视机,只要买回来,坂起天
线,就能收看节目,天然免费。广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 改革完善农村宅基地制度可以这么说,
无线电视是一个投入巨大,但是没法收费的买
卖。
那无线电视台靠什么养活自己呢?答案是:广
告。即使现在,播放广告也是很多电视台的重
要收入来源。而对于那时的无线电视台,广告
几乎就是收入的全部。那既然收入主要靠广
告,电视台自然就没有足够的动力提升电视节
目的品质。对无线电视台来说,最重要的就是
有多少人在看电视,也就是有多少人在看广
告。无线电视台会非常在意“收视率“,在乎
节目的受众面。可以说,无线电视台的基因,
决定了商业模式是,羊毛出在猪身上“,而节
目的格调则是以“照顾尽可能的大多数“为导
向。
好,这就是HBO出现之前,电视的产业格局。
从HBO开始,一种全新的商业模式出现了,那
就是;向观众收费。
为什么HBO能收费呢?这还要先感谢有线电视
的发展。有线电视可不是天然免费的电视。看
有线电视不需要电视上有天线,而是需要付费
给服务商,安装“机顶盒“。电视信号通过电
缆传送,相对稳定,因此在郊区和偏远地区特
别受欢迎。服务商也因为传输电缆完全封闭可
控,可以向观众收费。而HBO就是在这一点上
发现了商机:如果有这样一个电视台,完全避
开需要大量投资的无线电视,公务员政策解读培训会主持词节目发给服务商
也通过电缆来传输,不就可以收费了么?
就这样,HBO作为付费的有线电视台,横空出
世。之后没多久,HBO还率先开通了卫星电
视,把节目信号通过卫星传输给签约的有线电
视服务商。这样,信号传输的速度和覆盖范围
也大大提升,得以迅速向整个美国铺开业务。
因为速度快、传播广、信号稳,HBO开局非常
顺利,迅速占领了市场。社会上一度出现了这
样的说法,说是“如果不知道HBO,肯定活在
洞穴里“。不过,那个时代HBO的节目距离我
们今天所说的爆款还有很大的距离。因为在
1970年代,人们对于看电视的最大痛点还停留
在信号是否稳定、有没有很多广告这个级别。
那时候看电视的体验并不好,无线电视节目看
着看着就开始出现雪花,看CBS天线要朝东,
看ABC天线就得朝西。HBO通过有线电视解决
了这个痛点,已经让付费有了足够的理由。顺
带一提,HBO出品的节目片头,总是从一片雪
花屏幕上浮现出H-B-O三个字母,这三个字
母,是HomeBoxOffice的缩写,也就是“家
庭影院“。意思是要告诉观众,买了HBO的节
目,大风雪也不怕,路遥远也不怕。可以
和,雪花“屏说拜拜,安心看大片,家里广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 改革完善农村宅基地制度就是
影院。你说这还不值得付费么?这个片头,直
到今天也还保留,如果你看过HBO的电视剧,
应该也有印象。
HBO就这样,成功开创了付费电视的全新商业
模式。现在回头看,这很大程度上推动了现代
电视时代的诞生,甚至极大影响了现代家庭娱
乐的格局。从依赖广告的无线免费电视,到依
赖观众体验的有线付费电视,电视史跨入了一
个新时代。抢得先机的HBO,之后何去何从?
接下来我们就来给你说说HBO之后的发展历
程。
第二部分
HBO付费电视的商业模式是跨时代的突破。
但是不是有了一个跨时代的商业模式就能,好
风频借力,送我上青云“了呢?当然没有那么
容易。一个商业模式一旦被证明有效,就会很
快涌现跟进者和竞争者。同时,HBO可以颠覆
无线电视格局,新技术、新媒体的出现也同样
可以冲击有线电视的商业模式。找到赛道只是
成功的开始,在成为巨头的路上,HBO还需要
应对来自同行业竞争者和新媒体挑战者的考
验。只有不断升级、迭代和进化,才能走入辉
煌。
我们先来说说同行业竞争者的挑战。刚才咱们
也说了,HBO通过“速度快、信号稳、范围
广,还没广告“让付费电视成为了现实,解决
了“为什么要付费看有线电公务员政策解读培训会主持词视“的问题。但只
是做到进口吊一吊炼用的江灵孝状下阆5。月业
去入去口亚命加(相5盂E林,an
9:08书炉ll孟GD
的市场,认为录影带至少有两
个弊端,而电影行业也会跟着改变。未来应该
公务员法解读培训简报在录影带和电影做不到的地方升级、迭代、下
功夫。
录影带有哪两个弊端呢?第一是拷贝深度不
足。就是说,录像店能上架的标部电影的拷贝
数量,是不足以让人们随心所欲、想看就看
的。因为制片厂会把录影带的价格定得很高,
而出租的价格又比较低。通常情况下,不算门
店管理成本,每盘录影带要出租60次才能收支
平衡。所以,录像店要先预测能成功租出多少
次,再决定哪部电影买多少推贝。如果周五晚
上进店晚,消费者周未就可能什么好片子都租
不到、看不到。第二个弊端呢公务员政策解读培训会主持词,是资源越来越
多,选择会越来越困难。录影带技术表面上是
让观众可选的内容增多了。其实是好节目和坏
节目都多了,选择困难会成为一个越来越明显
的问题。以前观众能看的资源少,所以看到的
烂片也少。现在选择多了,看到烂片的概率也
会逐渐增大。所以精品化的节目还是会有市
场。
不光是录影带,电影也会有所改变,会越来越
注重视觉体验,题材上越来越年轻化。因为电
影的大屏幕是不可取代的,影音体验方面优势
明显。而同样受到推贝深度的限制,电影的题
材会越来越倾向于年轻化、受众广。这样,小
众化的、有深度的题材将会是电视节目的天
下。
分析了这些,HBO得到这样的结论:第一是录
影带打不死传统的视听行业,尤其打不死电
视;第二是在题材上,电影和电视会日益分
化。有线电视将走上小众化和精品化的道路。
那明白了这两点,HBO就打出了应对挑战的三
张牌:
第一张牌,重新组织播放的节目类型和内容。
HBO的节目主要有这么几大类:赛事、综艺、
电影和纪录片。调整之后,赛事节目将只播最
受欢迎、最受关注的比赛,像美国网球公开赘
四分之一决赛这样的比赛都不播,只保留像橄
榄球、拳击这类热门项目,并且专攻全明星赛
和决赛。综艺方面,全民关注的节目为主,没
有特色的节目该砍就砍掉。综艺节目对电视台
的形象并没有太多加分,一定要少而精。像电
影、纪录片这些能够提升竞争力,也有助于树
立电视台形象的节目,则是除了要进一步精
选,减少重播,还要把自制节目提到战略的高
度上来。正是从1984年开始,HBO开始全面
向自制节目的付费频道转型。
那说到自制节目,HBO的第二张牌,就是关于
自制节目的题材。刚才我们也说了,HBO预计
未来,电视节目就是要小众化、精品化。那什
么是小众化?就是大众节目基本不做的题材。
比如涉及政治问题的,探讨社会话题的,追滞
民族和历史广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 研究建立城市基础设施、文化的题材。往往走大众路线的
电视台不愿意做这些题材。因为一旦做起来,
无论内容本身还是呈现形式都必然引发极大的
争议。比如拍一个反映纳粹对犹太民族大清
洗、大屠杀的节目,里面不可能不涉及反犹太
言论;比如拍一个黑帮题材的节目,不涉及到
性、酒精和暴力也肯定不合格。但要走小众化
路线,就不能回避这些题材和内容带来的问
题。对此,HBO的态度是,既然不回避,就把
这些内容做到该有的样子,做得值得,做成精
比如纪录片《艾激病》、传记电影《曼德拉》
以及《基督最后的诱惑》等,都是既深刻却又
引来不少争议的节目。但HBO坚持不怕题材敏
感,只要节目精彩。政府的失策、商业的黑
幕、历史的误解都可以拍,艾滋病、同性恋、
种族、战争也无所禁忌。这为HBO嬗得了声
誉,也吸引了高水平的导演和演员。从此,
HBO节目的格调开始确定:就是与最前沿、最
专业的制作者合作,拍别人不敢拍的东西。用
作者小比尔-梅西的话来说,“我们留住订阅
用户,是因为他们别无选择“
这里还有一点,也就是从这个时期开始,HBO
开始酝酿自制电视剧。因为电影和纪录片再精
彩,也很难吸引用户坚持只看一个频道,很难
维护和培养观众群广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 研究建立城市基础设施。这个战略后来被发扬光
大,等会儿我们还会再说。
至于HBO的第三张牌,则是主动拥抱新市场。
录影带不是厉害么,我们自制节目也可以发行
录影带。小比尔.梅西形容这一点是,如果你
不能打败他们,就和他们成为一伙“。录影带
不过就是个媒介,HBO也有一帮喜欢刷剧,喜
欢一次看个够的观众,所以录影带是HBO的帮
手而不是敌人。到后来进入DVD时代之后,这
个帮手的效应就更加明显。很多HBO自制节目
的DVD都大卖特卖。甚至很多在播放时并不被
看好的节目,后来发行的DVD都获得了丰厚的
收入。比如迷你剧《兄弟连》,只有10集,篇
幅很短,不容易培养观众。同时题材也比较
窄,虽然有斯皮尔伯格、汤姆.汉克斯的加
持,首播的时候却是叫好不叫座。但是《兄弟
连》的DVD销售额已经超过了2.5亿美元,成
了HBO的创收大户。
打出这三张牌之后,HBO脱胎换骨,转型成了
一个真正的节目自制平台。HBO的护城河开始
变宽,迎来了真正的黄金时代。
黄金时代的前夜,从1995年开始。此时HBO
的发展方向又做了一些调整。那就是将自制电
视剧作为最重要、最具战略意义的节目。HBO
在这之前也曾经制作过一些电视剧,广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 研究建立城市基础设施培养出了
不少追剧的观众。但剧集质量参差不齐,评论
界和观众的评价也都堪贬不一。积累了经验和
教训,又提升到战略高度后,自制电视剧开始
大发展,HBO的黄金时代也开始拉开帷幕
差不多1998年开始,HBO的电视剧开始呈现
出“HBO独有的特色“。用小比尔“梅西的话
说,这是一种“虽然说不出来为什么,但一看
就知道这是HBO剧集“的风格。像横扫五十几
项艾美奖提名的《欲望都市》,被誉为“最伟
大剧集“的《黑道家族》,奥斯卡最佳剧本获
得者艾伦.鲍尔操刀的《六尺之下》,这三
被誉为HBO第一代三大爆款的剧集,虽然题材
和风格都不一样,却有一种独特的内在一致
性。如果非要概括一下这个一致性,其实就是
在拍原创自制剧的时候,继续发扬,与最前
沿、最专业的作者合作,拍别人不敢拍的东
西“。这成就了HBO的品牌辨识度,也让整个
电视剧的竞争格局发生变化。其他电视台也开
始纷纷跟随,制作自己的自制剧,风格当然是
看齐HBO。淅淅的,“HBO风格电视
剧“和“美国电视剧“的界限也开始模糊起
来。可以说,我们今天看到的美国电视剧的整
体风格,就是被HBO电视台带出的节奏。HBO
之后的辉煌几乎都来自原创公务员培训规定问答解读自制剧了,几乎每
年都会诞生一两部热门剧集。而近年来大热的
剧集《权力的游戏》更是成为现象级的爆款,
据估计,这一部剧就给HBO贡献了近16亿美元
的订阅收入。
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9:09书及all孟GBD
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那说到了这里,为什么HBO能成为今天的
HBO,相信你已经有了理解和答案。实际上,
无论应对哪种挑战,无论经过哪种迭代,HBO
的发力方向从来没有变过,本质一直是做好内
容、提升观众的视听体验。这是因为,自始至
终,HBO都是内容产业中的一员。
第三部分
那说到这里,其实我们不妨再深究一下,从
HBO的崛起,来探讨一下整个内容产业的发展
和未来。
内容产业,一般是说那些制造、开发、包装和
销售信息产品和服务的产业。像报纸、书籍、
杂志这样的印刷品,广播、录像、电影和电视
这种影音产品,像各种数据库、电子游戏软件
等等,都算是内容产业。实际上无论内容产业
多庞大,最终传播内容的途径主要还是三种:
文字、声音和图像。
所以内容产业的格局,实际上就是取决于文
字、声音、图公务员法解读培训简报像的传播方式。有了印刷术,出
版才成为一门生意。有了无线电技术,才有了
广播电视;而随着信息技术的发展和互联网的
兴起,如今我们已经走入了数字经济时代。数
字技术已经越来越广泛地运用于文字、声音和
图像的传播。可以说,内容产业先天就是数字
经济的先行者。所以,我们不妨用公认的数字
经济的三大定律来思考内容产业的变革。
比如数字经济第一定律,梅特卡夫定律,说的
是一个网络的价值是其网上节点数的平方。简
而言之就是一个网络上连入的节点越多,每一
个节点的价值也就越大。其实HBO的崛起也是
如此。HBO的成功也不仅仅来自于自己的突
破,也来自于它的竞争对手的发展。试想一
下,只看HBO一个频道、和同时看几十个类似
频道相比,哪一个更能让观众开通有线电视
呢?事实上,是众多电视台一起相互成就彼
此,才成就了有线电视产业。
再比如数字经济的第二定律,摩尔定律,这个
定律本身说的是计算机的芯片处理能力。大概
意思是说每经过18个月,处理能力会翻一番,
但是价格会降低一半。也就是说,信号传播的
效率会加速提升。内容产业作为一个传递信息
的产业,根据摩尔定律,也必然会加速迭代。
如今我们肉眼可见的,网公务员培训规定问答解读络流媒体洗牌了传统
电视媒体。而网络流媒体内部,也在以更快的
速度,走广西公务员培训党的十八届三中全会精神解读 研究建立城市基础设施当年HBO颠覆无线电视台的老路。当
年电视行业,由HBO破局,从传统注重收视
辜、卖广告的免费模式,出现追求信号稳定、
节目质量的付费模式;如今的流媒体行业,也
正在从注重流量、卖广告的免费模式,向追求
高画质、节目高质量的付费模式进化。历史是
未来的隐喻,从这一点上来说,从为流量付费
到为内容付费的趋势,是一种不可阻挡的必
然。
而说到数字经济的第三个定律,达维多定律,
就更值得我们思考。达维多定律说的是,进入
市场的第一代产品,会自动获得50%的市场份
额。说得极端一点,就是马太效应、嬗家通
吃,就是我们现在常常说的“头部以下,寸草
不生“。当年广播时代的三大巨头,因为先发
优势可以独占无线电视的牌桌。而HBO也因为
第一个开创了付费商业模式,领跑有线电视数
十年。如今以奈飞为代表的流媒体横空出世,
也是迅速拉开其他竞争者一个身位。这都是达
维多定律的好样本。达维多法则给我们的启发
是,要想做一个产业的常青树,不怕被新技
术、新模式挑战,就必须自己第一个毫不留情
地淘汰自己。也就是小比尔.梅西说过
的:“我们打不过他们,就成为他们“。实际
上,在这本书中作者也提到了HBO继续主动拥
抱变革,拥抱流媒体技术,推出了流媒体HBO
GO和HBONOW,来适应新的市场、新的观
众、新的消费习惯、新的世界。
总结
好,本期的解读就到这里,我们最后再来回顾
一下。首先我们说到了HBO如何开启了电视业
的新时代,引领了有线付费电视的岿新消费模
式;之后我们盘点了HBO之后的发展,讲到了
HBO初期凭借五大战略独占鳌头,又讲到在录
影带对影音市场冲击下,HBO如何打出三张牌
确认了自己的发展路径,并最终迎来大爆发,
成为了今天的HBO。最后我们将HBO的崛起放
大到了整个内容产业,并运用数字经济的三大
定律,来思考了内容产业的发展和未来。
天下没有永远的嬗家。在流媒体的冲击之下,
原来和HBO构成竞争的一些著名有线电视台已
经被挤到了第二梯队。现在第一梯队的选手除
了HBO外,是新秀奈飞和亚马逊视频。光看订
阅用户数量的话,HBO在全球有1.42亿用户,
依然稳坐头把交椅,但流媒体奈飞和亚马逊视
频也用户破仅、紧随其后,并且还在迅速成
长。同时,奈飞和亚马逊在自制电视剧方面也
展示出了非常高的水准,完全不输给公务员政策解读培训会主持词HBO。奘
飞自制的剧集《纸牌屋》和亚马逊视频自制的
剧集《了不起的麦瑟尔夫人》都是叫好又叫
座,又有口碑又吸金的佳作。同时,奈飞制作
的影片《罗马》,在2019年获得三项奥斯卡大
奖,这也让奈飞成了第公务员法解读培训简报一家获得奥斯卡的科技
公司。并且,不得不承认的是,HBO因为本身
的有线电视基因,在主动向流媒体转型的过程
中,也确实有速度跟不上、体验不够好的问
题。而竞争对手奈飞和亚马逊有极强的互联网
基因,比HBO在提升用户体验方面有先天的技
术优势。奈飞原本就是录影带的在线分发商,
亚马逊视频更是受益于母公司亚马逊的强大运
营能力。未来视听内容产业的龙头到底是谁,
我们可以引用小比尔.梅森的一句话作为结
尾。他是这么说的;你永远不知道未来什么
样,直到你亲自走到了未来。
撰稿;小云
脑图:摩西脑图工作室
转述:
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